半島·體育界面新聞記者 | 周芳穎
半島·體育界面新聞編輯 | 樓婍沁
國貨美妝品牌開始深耕底妝品類。
2024年4月，以護(hù)膚品出名的自然堂上新了粉底液、氣墊霜、妝前乳和定妝噴霧這四款底妝新品；國貨彩妝品牌瑪麗黛佳也為2024年春夏底妝新品特地開了個發(fā)布會；國貨底妝品牌方里的線下發(fā)布會為放大品牌聲量，還官宣了特斯拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克的母親梅耶·馬斯克為品牌大使。
方里、戀火、Blank Me這些近兩年新興成立或轉(zhuǎn)型的國貨美妝品牌都將底妝作為品牌的核心競爭力。
要知道，底妝曾一度是國貨品牌盡量避免觸及的入門品類。
完美日記、花西子等已經(jīng)聲名鵲起的國貨美妝最初火起來靠的是一根口紅、一盤眼影。這些能及時看到上妝效果的品類通過電商性價比的加持，快速成為國貨美妝從國際大牌中搶走市場份額的利器。
但底妝涉及膚感、持妝效果等多維度的使用感受，國際品牌的品牌價值成為了不可逾越的壁壘，讓它們更容易獲取消費(fèi)者信任。
橘朵是從2022年才開始專攻底妝品類。
橘朵方面告訴界面時尚，雖然國際品牌在底妝領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗資源和較好的消費(fèi)者心智，但近年來，隨著國貨彩妝供應(yīng)鏈和品牌的不斷發(fā)展和壯大，中國整體彩妝行業(yè)對于底妝領(lǐng)域的投入和研發(fā)力度也在顯著提升。
此外，國貨彩妝品牌更加深入了解本土消費(fèi)者的膚質(zhì)、膚色、使用習(xí)慣等個性化需求，可以為消費(fèi)者提供更加適合的的底妝產(chǎn)品。同時，本土化的研發(fā)及生產(chǎn)能力讓國貨彩妝也能更積極主動地對市場變化進(jìn)行反饋。
某頭部ODM化妝品代工廠亦表達(dá)了類似的觀點。該工廠底妝研發(fā)負(fù)責(zé)人表示，國貨美妝品牌會更多強(qiáng)調(diào)護(hù)膚功效，以和國際品牌做區(qū)分。這些品牌也會根據(jù)消費(fèi)者需求、反饋或者差評要求供應(yīng)鏈配合，更快的進(jìn)行升級迭代，開發(fā)新技術(shù)和新配方的升級。
橘朵正是吸取了2018年和2019年吸取底妝產(chǎn)品的反饋和經(jīng)驗，2022年就組建了橘朵研發(fā)中心并將重心放在源頭配方開發(fā)中，整合供應(yīng)鏈資源推出了兩款底妝產(chǎn)品。2024年，考慮到更多消費(fèi)者防曬場景和快速出門場景的底妝需求，經(jīng)過近2年的研發(fā)和準(zhǔn)備，又推出品牌首個具有防曬資質(zhì)的底妝產(chǎn)品“六合一防曬養(yǎng)膚素顏霜”。
圖源：橘朵微信公眾號
自然堂方面也告訴界面時尚，近兩年，自然堂重新調(diào)整現(xiàn)有彩妝產(chǎn)品線，從產(chǎn)品配方、視覺形象、產(chǎn)品調(diào)性等方面進(jìn)行革新，朝“為更好膚質(zhì)而生”的彩妝定位發(fā)力。底妝將是其中的主力品類，自然堂將在夯實底妝的基礎(chǔ)上擴(kuò)充彩妝業(yè)態(tài)。
圖源：自然堂微博
不止自然堂和橘朵，卡姿蘭、瑪麗黛佳、彩棠等多個品牌都開始將產(chǎn)品重心放在底妝上，并強(qiáng)調(diào)美妝妝效和養(yǎng)膚功效結(jié)合的“妝養(yǎng)一體”，或是隔離防曬等多種功效的疊加效果，力求與國際大牌拉開差異化。
比如，瑪麗黛佳2024年上新的野藤氣墊和野藤粉餅主打添加“野藤發(fā)發(fā)酵油精華”，以達(dá)到表層控油的效果；自然堂的新品粉底強(qiáng)調(diào)粉體的細(xì)膩度和包裹技術(shù)，力求產(chǎn)品的貼合度；橘朵的新品“六合一防曬養(yǎng)膚素顏霜”則是精華、面霜、防曬、隔離、遮瑕和素顏霜的六效合一。
圖源：瑪麗黛佳微博
此外，不少國貨美妝的底妝產(chǎn)品都會在宣傳中強(qiáng)調(diào)，是通過對國人的膚質(zhì)和膚色進(jìn)行大量調(diào)研后才確定的產(chǎn)品開發(fā)方向，展示更懂本土消費(fèi)者肌膚需求的競爭力。
前述ODM工廠底妝研發(fā)負(fù)責(zé)人表示，原來大多數(shù)品牌在底妝產(chǎn)品上的功效要求只有保濕和控油，但現(xiàn)在更多國貨美妝品牌開始要求在原功效基礎(chǔ)上增加舒緩、修護(hù)、滿感激使用、防曬等功效。其實，相比護(hù)膚產(chǎn)品，底妝在生產(chǎn)設(shè)備和工藝上的門檻更低，因而仍有相當(dāng)提升開發(fā)的空間。
另一方面，作為化妝第一步的必備品，底妝廣闊的市場需求也給品牌提供了更大的想象空間。
根據(jù)魔鏡市場情報發(fā)布的數(shù)據(jù)報告，面部彩妝賽道2024年第一季度迎來20.6%的銷售額增長達(dá)到113.1億元，銷量1.2億件同比增長37.1%。主流品類仍舊是粉底液、BB霜、妝前隔離等底妝產(chǎn)品，合計占整體市場的58%。
而且，底妝一般是面部彩妝中單價相對較高的產(chǎn)品，對于消費(fèi)者而言，無論從時間精力還是金錢的角度而言，都是試錯成本更高的單品。但反過來說，一旦獲取了消費(fèi)者信任，這個品類也更容易積累用戶黏性，提高復(fù)購率。
雖然當(dāng)下還沒有國貨美妝能靠著底妝產(chǎn)品完全逆襲國際大牌，但珀萊雅在更難的護(hù)膚品類成功挑戰(zhàn)國際大牌，無疑給了國貨美妝更多的勇氣。
