半島·體育作者｜豆芽
頭部主播帶貨乏力、行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩、流量獲取成本越來(lái)越高，今年的618，不僅電商平臺(tái)備受壓力，與電商強(qiáng)綁定的美妝行業(yè)，也陷入增量難尋的困境。
多重壓力下，品牌們轉(zhuǎn)而尋找新機(jī)會(huì)。近日，珀萊雅、毛戈平、歐詩(shī)漫、彩棠、韓束、卡姿蘭等多個(gè)美妝護(hù)膚品牌紛紛開(kāi)始試水B站直播帶貨。
雖然自去年起，已經(jīng)有部分美妝品牌開(kāi)始與UP主合作直播帶貨，但此前更多還是單次、隨機(jī)性的合作，主要是那些長(zhǎng)期在B站進(jìn)行種草蓄水的品牌們進(jìn)行試探性回收。但今年，在平臺(tái)的主動(dòng)發(fā)力下，入局B站直播電商已然成為美妝品牌們的新發(fā)力點(diǎn)。
相對(duì)低迷的行業(yè)大背景下，B站能否成為美妝品牌們的新藍(lán)海？
剁椒Spicy走訪了解到，轉(zhuǎn)化、拓客、引流……這些明確的增長(zhǎng)點(diǎn)，都成為吸引品牌入局B站直播帶貨的核心因素。“我們?nèi)ツ旰鸵晃话俅骍P主合作混場(chǎng)直播，單場(chǎng)營(yíng)收上百萬(wàn)，很意外的成績(jī)”，某國(guó)產(chǎn)底妝品牌直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴我們。
但從長(zhǎng)期戰(zhàn)略出發(fā)，用戶心智不成熟、轉(zhuǎn)化效率不清晰、找不到匹配的UP主等B站一直以來(lái)被質(zhì)疑的問(wèn)題，也影響著品牌的投入決策。“我們核心的直播還是在抖音和天貓，B站暫時(shí)沒(méi)有all in的計(jì)劃，再觀望觀望”，不止一家品牌表示。
B站在美妝直播領(lǐng)域的空白性，是諸多品牌入局的前提。雖然從前年雙十一前夕B站就開(kāi)啟了直播電商業(yè)務(wù)，但此前主要還是集中在家居、服飾、3C數(shù)碼等品類，美妝垂類在B站的直播起步相對(duì)較晚。
根據(jù)火燒云數(shù)據(jù)（僅代表第三方數(shù)據(jù)）顯示，“美妝護(hù)理”標(biāo)簽下TOP5的直播帶貨UP主分別是@鸚鵡梨、@大物是也、@知名相聲演員BBBBB大王、@峰哥亡命天涯、@達(dá)達(dá)達(dá)布溜-。
其中雖然近180天內(nèi)@鸚鵡梨的GMV最高，總計(jì)1.4億～2.2億（火燒云數(shù)據(jù)（僅代表第三方數(shù)據(jù)）），但@鸚鵡梨的核心GMV來(lái)自服裝配飾。飛瓜數(shù)據(jù)B站版顯示@鸚鵡梨的帶貨品類占比中，美妝、護(hù)膚加起來(lái)占比只有1.22%。
美妝垂類達(dá)人@知名相聲演員BBBBB大王總計(jì)帶貨GMV為312.2萬(wàn)～468.3萬(wàn)（近180天內(nèi)），與其@鸚鵡梨、@Mr迷瞪等他品類的頭部帶貨UP主的GMV還有很大的差距。
這種空白性也就給品牌提供了增長(zhǎng)的可能。走訪過(guò)程中，剁椒Spicy發(fā)現(xiàn)大多數(shù)美妝品牌已經(jīng)陸續(xù)與UP主試水了直播帶貨，且取得了“超預(yù)期”的轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然這種轉(zhuǎn)化主要還是建立在長(zhǎng)期種草蓄水的基礎(chǔ)上。“我們之前一直都在B站做種草向的內(nèi)容，所以直播的轉(zhuǎn)化效果還不錯(cuò)，未來(lái)會(huì)優(yōu)先推進(jìn)合作過(guò)種草的達(dá)人去做直播轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)種草閉環(huán)收割”，一家憑借大單品成功打入銷售TOP的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌告訴我們。包括前文提到的某底妝品牌在內(nèi)，很多取得“超預(yù)期”直播轉(zhuǎn)化的品牌，前期都在B站有持續(xù)的種草合作。
根據(jù)B站官方公布的案例，珀萊雅、科顏氏、HBN等品牌均在B站實(shí)現(xiàn)了低成本、高轉(zhuǎn)化，前提就是這些品牌在B站的有效種草。例如珀萊雅在去年雙11前，推出“打工人回血指南”話題，吸引了5000+自來(lái)水視頻投稿，1000+自發(fā)圖文動(dòng)態(tài)，最終大促期間店鋪GMV破億。由此可見(jiàn)，提前高效的種草最終會(huì)體現(xiàn)在包括直播在內(nèi)的轉(zhuǎn)化上。
但也有未種草積累、直接開(kāi)始直播轉(zhuǎn)化的品牌。某海外香水品牌的國(guó)內(nèi)總代理商告訴我們，“之前我們并沒(méi)有在B站投放，前陣子一位UP主主動(dòng)找到我們，合作了一次混場(chǎng)帶貨，銷量確實(shí)是超出我們預(yù)期的。”
雖然品牌未主動(dòng)種草，但觀察發(fā)現(xiàn)，不少香水、香氛垂類的UP主都推出過(guò)該香水的測(cè)評(píng)視頻，有一定的用戶基礎(chǔ)。這也反映出，B站垂類UP主的強(qiáng)種草能力，以及從種草到轉(zhuǎn)化的高效率。
由于用戶畫(huà)像的獨(dú)特性，B站也成為很多品牌拓客的渠道。相比其他內(nèi)容/電商平臺(tái)，B站的用戶更年輕，主要是Z世代群體。6月26日，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在15周年慶的主題演講中也提到，中國(guó)有近七成90后（含00后）活躍在B站。
基于轉(zhuǎn)化+拓客的目的，品牌們普遍傾向于在B站直播帶爆品，新品還是以種草為主?！耙?yàn)楸非捌谝呀?jīng)進(jìn)行過(guò)市場(chǎng)教育了，可以直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化，而且B站的用戶群和其他平臺(tái)不一樣，在B站直播也能繼續(xù)為該單品拓客”，另一國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌如此道。
另外，B站男性用戶的高占比，對(duì)于男性護(hù)膚品牌而言也更有優(yōu)勢(shì)。某主打男性護(hù)膚和防曬的國(guó)產(chǎn)品牌直播招商負(fù)責(zé)人告訴我們，“我們的產(chǎn)品本身就主打男性，之前在B站的種草效果挺好的，直播也會(huì)去鋪?！?/span>
此外，有部分品牌在B站直播，訴求之一是希望為品牌的天貓和京東店鋪引流。與其他內(nèi)容平臺(tái)做貨架、打造商業(yè)閉環(huán)不同，B站現(xiàn)階段采取的還是打通其他電商平臺(tái)的“大開(kāi)環(huán)”戰(zhàn)略，即可跳至其他電商平臺(tái)成交的一種導(dǎo)流電商。目前，B站已經(jīng)與阿里、京東、拼多多、唯品會(huì)等多個(gè)電商平臺(tái)打通開(kāi)環(huán)帶貨合作。
因此不僅是各個(gè)美妝品牌，京東美妝、天貓國(guó)際等平臺(tái)的美妝業(yè)務(wù)線也都計(jì)劃在B站進(jìn)行直播帶貨。
與多個(gè)品牌的交流中，能明顯感知到美妝品牌們對(duì)新渠道的迫切，以及背后的轉(zhuǎn)化壓力。但聊到是否會(huì)加大投入、長(zhǎng)期布局時(shí)，很多品牌并沒(méi)有給予肯定的回復(fù)，“先觀望觀望”是大多數(shù)品牌當(dāng)前的態(tài)度。
一方面，目前B站直播帶貨的轉(zhuǎn)化效率還不清晰。“平臺(tái)美妝垂類的直播帶貨生態(tài)還不成熟，可借鑒的成功案例也不多”，某主打精油品類的國(guó)產(chǎn)品牌表示，“所以目前還是優(yōu)先種草視頻+掛藍(lán)鏈?！?/span>
另一方面，B站直播帶貨的用戶心智也是品牌們擔(dān)心的問(wèn)題。多個(gè)品牌方向我們表示，很多用戶還沒(méi)有建立起在B站看直播下單的習(xí)慣，會(huì)擔(dān)心直播效果。這一問(wèn)題也同樣存在于UP主，強(qiáng)信任關(guān)系下，粉絲往往對(duì)UP主的商業(yè)化有一定的抵抗心理。
去年@寶劍嫂開(kāi)播后，就招致了不少負(fù)面評(píng)論，甚至脫粉。而去年首播GMV達(dá)到2800萬(wàn)的@寶劍嫂，后續(xù)并沒(méi)有繼續(xù)直播。
一位百大UP主的商務(wù)也告訴我們，“目前不打算做直播帶貨，擔(dān)心會(huì)影響粉絲觀感、導(dǎo)致粉絲流失，所以還是以種草合作為主，之后有好的契機(jī)再看?！?/span>
另外，匹配不到合適的垂類UP主，也是部分品牌遇到的難題。了解發(fā)現(xiàn)，很多美妝品牌合作過(guò)的UP主，主要集中在@Mr迷瞪、@鸚鵡梨、@Coco叩叩_等頭部帶貨UP主，美妝垂類的可選名單并不多。
在火燒云數(shù)據(jù)（僅代表第三方數(shù)據(jù)）的“美妝護(hù)膚”關(guān)鍵詞下，共搜索到直播帶貨UP主316位，其中只有168位UP主有有效帶貨數(shù)據(jù)（銷售額大于等于1元），而銷售額在1w以上的UP主只有59位，而且其中很多UP主僅僅是帶有“美妝護(hù)膚”標(biāo)簽、并非美妝垂類UP主。
歸根結(jié)底，這些優(yōu)勢(shì)和難題背后反映出的，是B站的平臺(tái)屬性與直播電商、及美妝垂類之間的適配度。對(duì)于品牌而言，要想真正在新平臺(tái)開(kāi)拓出自己的一片天地，還是需要結(jié)合平臺(tái)的獨(dú)特內(nèi)容生態(tài)，探索內(nèi)容到轉(zhuǎn)化之間的底層邏輯。
雖然入局僅一年多，但B站的直播電商生態(tài)還是呈現(xiàn)出了不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭。
官方數(shù)據(jù)顯示，今年618大促期間（數(shù)據(jù)周期：2024年5月15日-6月18日），B站帶貨GMV同比高速增長(zhǎng)146%，整體訂單量同比增幅達(dá)154%，大促期，在B站投放的廣告主數(shù)量是去年的4倍之多。
從品類增長(zhǎng)來(lái)看，今年618期間GMV同比增長(zhǎng)最快的行業(yè)分別是服飾配飾、數(shù)碼家電、家居家裝。其中，服飾配飾類GMV同比增長(zhǎng)382%，位列第一。這也反映出女性消費(fèi)在B站的崛起和潛力，一定程度上打破了外界對(duì)于B站女性消費(fèi)力的質(zhì)疑。
從開(kāi)播UP主來(lái)看，越來(lái)越多中腰部UP主開(kāi)始直播帶貨。今年618參與帶貨的UP主，也同比增長(zhǎng)143%。@鞋Club、@房子靚、@美鹿莎等UP主均在B站開(kāi)播。
而且除了幾位頭部帶貨UP主外，也成功跑出了一些強(qiáng)帶貨能力的中腰部UP主。例如，擁有50萬(wàn)粉絲的時(shí)尚區(qū)UP主@Coco叩叩_于3月16日開(kāi)啟了今年首場(chǎng)直播，最終該場(chǎng)直播下單量超11w，單場(chǎng)銷售額超1700萬(wàn)。
從客單價(jià)來(lái)看，今年618大促期間千元以上消費(fèi)品的訂單量同比快速增長(zhǎng)了136%，不僅訂單量，通過(guò)頭部帶貨UP主的選品和價(jià)格分布，就能看出B站年輕用戶的消費(fèi)力。
例如@鸚鵡梨的選品主要是客單價(jià)較高的小眾、設(shè)計(jì)師品牌，有用戶統(tǒng)計(jì)，@鸚鵡梨一場(chǎng)直播的客單價(jià)在76～2772元不等。飛瓜數(shù)據(jù)B站版本顯示，其商品的價(jià)格帶分布中，客單價(jià)在1000以上的產(chǎn)品占比位于第二。
數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)B站版
而年GMV超30億的@Mr迷瞪本身就聚焦的是高客單價(jià)家居領(lǐng)域，直播帶貨的商品客單價(jià)主要在1000元以上。
數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)B站版
大盤(pán)增勢(shì)良好、女性消費(fèi)力潛力漸顯、高客單價(jià)的消費(fèi)力，這些特點(diǎn)都為美妝品牌在B站的長(zhǎng)期發(fā)展，奠定了利好條件。但品牌到底如何才能在這片新大陸搭建起高效的轉(zhuǎn)化路徑？
總結(jié)成功案例，我們發(fā)現(xiàn)在B站直播帶貨，也有一定的方法論。
相比價(jià)格和開(kāi)播頻率，UP主們直播帶貨更考驗(yàn)選品和測(cè)評(píng)能力。因?yàn)楹芏郩P主的內(nèi)容，本身就是功能性大于趣味性，粉絲更希望能通過(guò)UP主的專業(yè)分析，幫助自己決策、進(jìn)行理性消費(fèi)。
因此很多UP主們直播時(shí)，通常會(huì)分析產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，而不僅僅是夸夸模式。此前@Mr迷瞪在直播帶貨時(shí)，會(huì)從專業(yè)的角度分析某個(gè)功能是否雞肋、甚至直接說(shuō)某品牌是二線品牌。這種模式下，雖然UP主們的直播頻率不高，但GMV相對(duì)可觀。
針對(duì)一場(chǎng)直播精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、提前種草，也是UP主區(qū)別于其他平臺(tái)主播的特點(diǎn)。這種方式不僅可以讓粉絲深度參與到選品環(huán)節(jié)，為直播提前圈定受眾，還能讓UP主保持穩(wěn)定的內(nèi)容輸出。
@鸚鵡梨在直播前，會(huì)先通過(guò)日常的穿搭測(cè)評(píng)視頻收集粉絲意見(jiàn)，再定向聯(lián)系品牌，并且提前發(fā)布商品穿搭視頻，以及“不同身材的人穿同樣衣服”等內(nèi)容；@Coco叩叩_也會(huì)在直播前發(fā)布多支種草視頻，并且每場(chǎng)直播前一天會(huì)進(jìn)行2-3小時(shí)的直播預(yù)熱。
不僅圍繞直播進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，很多UP主直播時(shí)也會(huì)傾向于選擇此前已經(jīng)種草過(guò)的品，例如@Coco叩叩_直播間的選品70%都源自此前視頻中推薦過(guò)、或者粉絲提名做到的單品。
測(cè)評(píng)式直播與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)下，B站直播帶貨不僅能夠帶動(dòng)高客單價(jià)產(chǎn)品，也降低了退貨率，@Coco叩叩_的前兩場(chǎng)直播退貨率是26%，低于服飾直播平均60%的退貨率。
雖然現(xiàn)階段B站的直播電商還沒(méi)有撐起平臺(tái)營(yíng)收大盤(pán)、且面臨著一定的難題。但基于獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，B站也呈現(xiàn)出了區(qū)別于其他平臺(tái)的直播帶貨氣質(zhì)。尤其對(duì)美妝品牌，起步中的平臺(tái)不僅是一個(gè)明確的增量空間，高消費(fèi)力、高粘性、信任基礎(chǔ)等用戶屬性，也為美妝品牌在在直播電商的破局，提供了新的突破口。
