半島·體育? ? ? 今年618上演了多個(gè)“第一次”，既是幾大電商平臺(tái)第一次取消預(yù)售，也是幾大電商平臺(tái)第一次開(kāi)啟僅退款服務(wù)。對(duì)于美妝品牌而言，這場(chǎng)“期中考試”的成績(jī)?nèi)绾?，又反映了哪些消費(fèi)趨勢(shì)的變化？
十六年首次負(fù)增長(zhǎng)，618美妝下滑13%
? ? ??根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，今年618期間，熱門銷售品類中，美容護(hù)膚261億元，香水彩妝91億元，同比分別下滑13%和14.2%。京東在洗護(hù)清潔品類中占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，天貓則在香水彩妝、美容護(hù)膚類目中銷售額占優(yōu)。
? ? ??每年618電商大促中，美妝品類都是主播競(jìng)爭(zhēng)的主陣地。而從今年618直播數(shù)據(jù)中可以看出，作為電商大促消費(fèi)主力軍的年輕人消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)愈加理性。這一點(diǎn)從頭部直播成績(jī)就可以看出。
? ? ??數(shù)據(jù)顯示，李佳琦直播間在618預(yù)售第一天，美妝類目總成交額為26.75億，相較于去年同期近50億元，下跌46%。難怪“李佳琦稱今年618是最難的”登上了熱搜。而根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2021年李佳琦直播間618預(yù)售首日商品交易額為25.65億，2022年增長(zhǎng)到41億，2023年更是達(dá)到了49.77億。
今年618，李佳琦直播間創(chuàng)造性地將“實(shí)物小課堂”升級(jí)為一種沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)
? ? ??對(duì)于消費(fèi)者而言，早些年每逢618大促都蜂擁而至，等時(shí)間拼手速進(jìn)行下單。而隨著平臺(tái)“造節(jié)運(yùn)動(dòng)”登峰造極，幾乎月月都有的多節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者逐漸對(duì)平臺(tái)的大促活動(dòng)無(wú)動(dòng)于衷。尤其是氛圍一次比一次冷淡的618，似乎正在說(shuō)明，消費(fèi)者需要的不是琳瑯滿目的大促。
? ? ??所以，不論平臺(tái)“價(jià)格戰(zhàn)”的最終結(jié)局如何，至少對(duì)美妝品類而言，方向是可以預(yù)見(jiàn)的。在大促的銷售帶動(dòng)作用越來(lái)越低、利潤(rùn)也越來(lái)越薄的情況下，許多品牌會(huì)逐漸開(kāi)始回歸高質(zhì)量的日銷。資生堂、寶潔等國(guó)際美妝巨頭都曾公開(kāi)表示，要減少對(duì)折扣促銷的依賴，注重日常運(yùn)營(yíng)，以重塑品牌價(jià)值。
珀萊雅成天貓大贏家，韓束搶占抖音榜首
? ? ??珀萊雅及旗下品牌彩棠雙雙奪得天貓618護(hù)膚、彩妝TOP1，成為唯一上榜的國(guó)貨品牌。618大促期間，珀萊雅的核心單品表現(xiàn)亮眼。以天貓平臺(tái)為例，早C晚A、雙抗精華、源力精華、紅寶石面霜、雙抗面膜銷售破億，均位于行業(yè)品類TOP。
天貓618美妝前20榜單
? ? ??珀萊雅方面表示，今年618，品牌聚焦于產(chǎn)品、價(jià)格力、購(gòu)物鏈路及流程多維度，綜合提升消費(fèi)者體驗(yàn)。比如平臺(tái)活動(dòng)整體周期變得更長(zhǎng)，天貓平臺(tái)從5月20日晚上就正式開(kāi)始現(xiàn)貨搶跑，早于往年，消費(fèi)者有更長(zhǎng)的購(gòu)物思考和決策時(shí)間，更理智。相應(yīng)地，品牌的整體節(jié)奏前置，提前展開(kāi)蓄水布局。
? ? ??同時(shí)，韓束的頭部效應(yīng)也在不斷顯現(xiàn)。據(jù)飛瓜及蟬媽媽的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年上半年，韓束連續(xù)六個(gè)月登頂抖音美妝TOP1。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，去年618期間，韓束僅位列抖音美妝榜單第10位，而今年618韓束直接登上冠軍寶座，上升9個(gè)座次。
? ? ??珀萊雅、韓束的成功并非偶然，而是對(duì)市場(chǎng)需求的深刻洞悉、對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的精準(zhǔn)把握以及對(duì)電商生態(tài)的全面融入。
? ? ??在抖音剛殺入電商賽道時(shí)，珀萊雅就率先成為在抖音直播帶貨的品牌，開(kāi)啟自播、深度綁定KOL。除了依靠外部盟友，珀萊雅還先后投資了杭州萬(wàn)言、熊客傳媒等專業(yè)MCN網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化對(duì)線上直播的掌控力，提升自播的比例，削弱對(duì)達(dá)人的依賴。
? ? ??韓束之所以能在抖音持續(xù)增長(zhǎng)，背后則少不了微短劇的宣傳助推。去年，韓束與抖音達(dá)人姜十七合作了5部微短劇，總費(fèi)用不到5000萬(wàn)，播放量卻高達(dá)50億。韓束主推的紅蠻腰套裝也在合作后迎來(lái)破圈，當(dāng)月品牌自播GMV破億。
短劇《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》截圖
? ? ??另外，國(guó)貨品牌已逐漸具備驅(qū)動(dòng)企業(yè)不斷向前的技術(shù)。今年4月，珀萊雅明星產(chǎn)品紅寶石精華3.0迎來(lái)升級(jí)，突破式升級(jí)了肽A黃金抗老體系，同時(shí)在抗皺功效、溫和度、質(zhì)地等方面做出提升。同樣在4月，韓束革命性原料“環(huán)六肽-9”正式通過(guò)備案，成為功效護(hù)膚領(lǐng)域，全球首個(gè)品牌自研環(huán)肽?？梢?jiàn)，珀萊雅、韓束已經(jīng)形成了研發(fā)支撐功效、功效支撐產(chǎn)品力、營(yíng)銷聚焦放大產(chǎn)品力的研產(chǎn)銷閉環(huán)，構(gòu)建起一條可持續(xù)的中國(guó)化妝品的科研發(fā)展路徑。
揚(yáng)子晚報(bào)/紫牛新聞?dòng)浾?吳迪
校對(duì) 陶善工
