半島·體育封面新聞?dòng)浾?張福超
2024年上半年，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、消費(fèi)回歸的背景下，美妝行業(yè)正加速回暖。一方面，國(guó)際品牌持續(xù)聚焦本土化投資，以科技賦能手段降本增效，不斷提高品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘；另一方面，國(guó)貨品牌以較高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，承接了更多中高端消費(fèi)降級(jí)轉(zhuǎn)移，迎來(lái)了更大發(fā)展空間。
行業(yè)迎來(lái)消費(fèi)回歸 國(guó)際品牌加速本土化投資
經(jīng)歷2022年消費(fèi)承壓、品牌破價(jià)，2023年消費(fèi)者端去庫(kù)存后，2024年美妝消費(fèi)恢復(fù)正常購(gòu)買周期，在剛過(guò)去的“618”主流電商平臺(tái)美妝類目總銷售額達(dá)499.49億元，同比增長(zhǎng)6.6%，行業(yè)迎來(lái)消費(fèi)回歸，但受限于線上流量成本提高，直播電商流量下滑，渠道固化等影響，國(guó)際大牌今年則進(jìn)一步加速本土化投資，以進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力。
今年4月26日，歐萊雅集團(tuán)首個(gè)智能運(yùn)營(yíng)中心在蘇州正式投入運(yùn)營(yíng)，該中心每小時(shí)能處理逾7000個(gè)D2C（直面消費(fèi)者）訂單，歐萊雅集團(tuán)北亞區(qū)總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚在當(dāng)天的投運(yùn)儀式就表示：“下一個(gè)‘中國(guó)’，還是中國(guó)，并將一如既往地繼續(xù)投資?！睔W萊雅集團(tuán)作為全球最大的化妝品集團(tuán)之一，一舉一動(dòng)都代表著行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
據(jù)悉，歐萊雅蘇州智能運(yùn)營(yíng)中心將成為歐萊雅在中國(guó)處理D2C和B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）訂單的重要服務(wù)樞紐，覆蓋電商平臺(tái)、線下零售、美發(fā)沙龍等各類商業(yè)客戶，為集團(tuán)旗下包括巴黎歐萊雅、適樂(lè)膚、卡詩(shī)等10個(gè)品牌提供支持。此舉將進(jìn)一步提升歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的電商銷售渠道的運(yùn)營(yíng)能力，當(dāng)前，歐萊雅中國(guó)62%的銷量來(lái)自電商。
無(wú)獨(dú)有偶，5月1日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)布了截至2024年3月31日的業(yè)績(jī)報(bào)告。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師電話會(huì)議上，公司總裁兼首席執(zhí)行官 Fabrizio Freda （傅懿德）宣布：“雅詩(shī)蘭黛中國(guó)創(chuàng)新研發(fā)中心即將發(fā)布首款產(chǎn)品”。尤其令人鼓舞的是，這款產(chǎn)品是專門針對(duì)本土市場(chǎng)的需求而設(shè)計(jì)。事實(shí)上，2022年12月在上海揭幕的雅詩(shī)蘭黛中國(guó)創(chuàng)新研發(fā)中心，現(xiàn)已成為推動(dòng)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)乃至整個(gè)美容行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)新引擎。
不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)際品牌紛紛在中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立研發(fā)中心，并進(jìn)一步提高中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效率，為品牌賦能增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。此外，還不斷通過(guò)收購(gòu)本土品牌以渠道優(yōu)勢(shì)賦能，進(jìn)一步提升其本土化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，例如歐萊雅在今年初注資香水國(guó)貨品牌觀夏，并針對(duì)香水品牌歐瓏開(kāi)啟了面向中國(guó)市場(chǎng)的品牌煥新計(jì)劃，以及旗下國(guó)貨品牌羽西進(jìn)一步發(fā)力，持續(xù)進(jìn)攻銀發(fā)族細(xì)分市場(chǎng)。
國(guó)貨品牌強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力 發(fā)展差異不斷縮小
從今年美妝行業(yè)“618”的消費(fèi)格局來(lái)看，直播電商與綜合電商紛紛實(shí)現(xiàn)同比增速改善超預(yù)期的現(xiàn)象，不過(guò)值得注意的是，國(guó)貨品牌在今年迎來(lái)明顯的提速，成為中高端消費(fèi)降級(jí)轉(zhuǎn)移的收獲者。以珀萊雅為例，其持續(xù)蟬聯(lián)多個(gè)主流電商平臺(tái)榜單中國(guó)貨美妝銷量榜首，榮登彩妝類目冠軍。而一舉趕超國(guó)際大牌并不是偶然，這與近年來(lái)國(guó)貨品牌堅(jiān)持科技創(chuàng)新，以更具性價(jià)比的產(chǎn)品取得優(yōu)勢(shì)不可分割。
除了珀萊雅之外，在抖音護(hù)膚銷量榜單中，韓束也迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，各大平臺(tái)涌現(xiàn)出諸如薇諾娜、可復(fù)美、彩棠、花西子、毛戈平等諸多國(guó)貨品牌，涵蓋護(hù)膚、彩妝等多個(gè)品類，呈現(xiàn)出國(guó)貨龍頭加速崛起的現(xiàn)象。以韓束為例，其在抖音的美妝榜單從今年1月開(kāi)始就持續(xù)的名列前茅，不難看出在抖音帶貨的渠道上，國(guó)貨已經(jīng)跑出了更適合消費(fèi)者的銷售模型，為國(guó)貨品牌持續(xù)發(fā)展提供了非常良好的基礎(chǔ)。
不難看出，這與中國(guó)消費(fèi)者近兩年對(duì)于本土品牌的偏愛(ài)和選擇密不可分，而也并不完全是因?yàn)榈蛢r(jià)和自豪感，而主要是出于對(duì)品牌和創(chuàng)新的認(rèn)可，“高品質(zhì)”已經(jīng)是促使消費(fèi)者選擇國(guó)貨品牌第三重要的原因。
據(jù)了解，近兩年國(guó)貨品牌也在持續(xù)研發(fā)投入，例如上美股份完成了科研三級(jí)跳，步入“創(chuàng)新超越”的科研3.0階段，在其獨(dú)家專利成分環(huán)六肽-9、活膚因（TIRACLE PRO）等基礎(chǔ)研究成果下，韓束也自然迎來(lái)新一輪的勢(shì)能爆發(fā)。
而珀萊雅品牌同樣也是相繼推出紅寶石精華3.0和紅寶石面霜3.0中運(yùn)用其專利的環(huán)肽新原料“環(huán)肽-161”，此外于2023年投入使用的珀萊雅上海頭部護(hù)理研發(fā)中心和Off&Relax上海功效評(píng)價(jià)中心也推出首批Off&Relax國(guó)產(chǎn)化產(chǎn)品。
隨著國(guó)貨品牌市場(chǎng)占有份額持續(xù)提升，擠占部分日系、韓系品牌份額，國(guó)貨品牌打造大單品的策略已經(jīng)日趨成熟，而以更多專利核心技術(shù)的產(chǎn)品提高競(jìng)爭(zhēng)力，也進(jìn)一步拉小與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)差距。
