半島·體育作者｜不空
今年618的寒氣，率先侵襲美妝護(hù)膚行業(yè)。
第一層信號(hào)來(lái)自昔日霸榜的頭部主播。今年，與美妝品牌密切綁定的主播們陸續(xù)顯示出帶貨乏力的勢(shì)頭。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，頭部美垂達(dá)人廣東夫婦、琦兒、潘雨潤(rùn)、小餅干和駱王宇在大促期間的首場(chǎng)直播銷(xiāo)售額同比減少超70%。
宏觀層面也早有跡象。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，近兩年中國(guó)化妝品市場(chǎng)的增速明顯放緩，2024年1月到4月，化妝品類(lèi)零售總額為1357億元，同比僅增長(zhǎng)2.1%。其中，4月份的化妝品類(lèi)零售總額為278億元，同比下滑2.7%。
美妝護(hù)膚大盤(pán)整體下行之下，一個(gè)精細(xì)、小眾的護(hù)膚品類(lèi)卻在迅速增長(zhǎng)。
根據(jù)有米有數(shù)數(shù)據(jù)，自2023年以來(lái)，面部精油類(lèi)目從小眾破圈開(kāi)來(lái)，廣告創(chuàng)意曝光近9億。銷(xiāo)售端數(shù)據(jù)也印證了這一軌跡，有米有數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2023年1月~2024年3月，面部精油翻倍增長(zhǎng)，以103%的增速領(lǐng)跑大盤(pán)，目前已成長(zhǎng)到近30億的盤(pán)子。
在小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)上，一場(chǎng)用戶側(cè)自發(fā)的「油養(yǎng)」護(hù)膚運(yùn)動(dòng)正在悄悄擴(kuò)散開(kāi)來(lái)?！赣宛B(yǎng)」，即通過(guò)精華油進(jìn)行面部保養(yǎng)。與以油養(yǎng)膚理念相串聯(lián)的是用戶急切的抗老、補(bǔ)水需求，二十出頭的女大學(xué)生、三十幾歲的輕熟女都成為了這場(chǎng)「油養(yǎng)」運(yùn)動(dòng)的擁躉，社交平臺(tái)上也涌現(xiàn)出大量經(jīng)驗(yàn)貼、使用手法總結(jié)和避雷指南。
面部精油正在預(yù)定美妝賽道的下一片藍(lán)海戰(zhàn)場(chǎng)。
一頭，嬌韻詩(shī)、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大牌在精華油類(lèi)目深耕多年，此次也乘著以油養(yǎng)膚概念的東風(fēng)，加快上新和布局節(jié)奏。另一頭，國(guó)貨的追趕之勢(shì)同樣不容小覷。珀萊雅、璦爾博士為代表的頭部品牌已經(jīng)聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛加碼精華油賽道，PMPM、林清軒等新銳品牌攜王牌單品在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)突圍。
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面部精油終于撕下「小眾」、「油膩」的刻板標(biāo)簽，成為美妝消費(fèi)市場(chǎng)的「新貴」。
董潔、伊能靜帶貨，少女感種草，精華油如何靠營(yíng)銷(xiāo)逆襲？
美妝護(hù)膚產(chǎn)品種類(lèi)雖多，卻自有一套次序排行榜。面部護(hù)理當(dāng)之無(wú)愧地位于首要優(yōu)先級(jí)，乳液、面霜、面部精華三類(lèi)產(chǎn)品構(gòu)成了這一賽道的基本盤(pán)。這三類(lèi)產(chǎn)品功效相似，共同競(jìng)逐同一片市場(chǎng)份額。
長(zhǎng)久以來(lái)，乳液為代表的液態(tài)精華市場(chǎng)體量最大，更受消費(fèi)者關(guān)注。對(duì)比之下，被嬌韻詩(shī)、歐舒丹等國(guó)際大牌壟斷的精華油賽道門(mén)檻高，體量也更小。
談到此次面部精油在消費(fèi)市場(chǎng)的崛起，就不能不提到一個(gè)護(hù)膚理念——以油養(yǎng)膚。
事實(shí)上，「以油養(yǎng)膚」算不上新概念。1926年，法國(guó)化學(xué)家蓋得佛斯在一次實(shí)踐中偶然發(fā)現(xiàn)薰衣草精油具有復(fù)原傷口的功效，并首創(chuàng)「芳香療法 Aromatherapy」這一概念。精油與美容護(hù)膚的真正結(jié)合還要得益于另一位法國(guó)生物學(xué)家瑪格麗特·摩利的倡導(dǎo)，她推崇用復(fù)方精油進(jìn)行護(hù)膚，開(kāi)啟了「以油養(yǎng)膚」的先河。
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不過(guò)，與觸感清爽、普適的液態(tài)精華不同，精華油更具厚重感，上臉后容易粘膩、過(guò)敏，用戶的直觀體驗(yàn)并不順暢，因此勸退了不少消費(fèi)者。
如今，「以油養(yǎng)膚」概念在社交平臺(tái)再度流行，背后離不開(kāi)品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)力。
近兩年，科學(xué)護(hù)膚、精簡(jiǎn)護(hù)膚的心智已成，用戶無(wú)論在護(hù)膚產(chǎn)品選擇方面，還是護(hù)膚手法實(shí)踐層面，都逐漸將「科學(xué)」視為核心動(dòng)因。“涂的護(hù)膚品越多，致敏量也會(huì)增多，反而更容易出現(xiàn)各種皮膚問(wèn)題?！眳⑽虻竭@一道理后，用戶也逐漸摒棄「貴即是好」、「多就有效」的理念，開(kāi)始尋覓精準(zhǔn)、高效的護(hù)膚方式。
此次面部精油的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，便依據(jù)用戶心智，優(yōu)先著力在護(hù)膚原理，其次才是產(chǎn)品功效。
從傳播路徑來(lái)看，品牌借助明星、美妝達(dá)人等KOL的號(hào)召力和影響力，在社交平臺(tái)進(jìn)行科普、種草及推廣，帶動(dòng)著「以油養(yǎng)膚」這一略顯陌生的概念走向普羅大眾。
以頭部美妝達(dá)人駱王宇為例，他在以油養(yǎng)膚專(zhuān)欄中先以圖示的方式，展現(xiàn)了人體皮膚吸收、修復(fù)的過(guò)程，從而論證“油能夠更好的透過(guò)角質(zhì)層滲透到肌底層，修復(fù)皮膚屏障，從而達(dá)到養(yǎng)膚效果。”
自2021年起，李佳琦就頻頻在直播間提及「以油養(yǎng)膚」一詞，并表示自己“非?？春眠@一理念的發(fā)展”。隨后，他專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)以油養(yǎng)膚小課堂，向粉絲普及功效、用法等專(zhuān)業(yè)知識(shí)。
除頭部達(dá)人之外，明星的帶動(dòng)效應(yīng)在這輪概念傳播中也發(fā)揮著不小的作用。
相較于年輕、元?dú)獾捻斄髅餍?，董潔、秦嵐、伊能靜、楊蓉等熟齡女明星才是以油養(yǎng)膚概念傳播的主力軍。在大眾認(rèn)知中，她們雖然已邁過(guò)35+，但依然面容緊致，自帶少女感，精準(zhǔn)契合了當(dāng)下用戶的「抗老」需求。這類(lèi)女明星親自下場(chǎng)，為「以油養(yǎng)膚」概念背書(shū)，更具說(shuō)服力與吸引力。
“伊能靜的臉上完全看不到年齡感！”「抗老」的焦慮，不僅在熟齡女性中尤為普遍，還已蔓延到十幾歲的女生群體。這些仿佛被歲月淡忘的女明星，以自己的臉作保，撬動(dòng)了一個(gè)個(gè)對(duì)精華油躍躍欲試的消費(fèi)者。
在具體營(yíng)銷(xiāo)形式上，精華油產(chǎn)品瞄準(zhǔn)「保濕」、「抗皺」兩大核心用戶需求，并將營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景進(jìn)一步精細(xì)化，直觀鏈接到用戶護(hù)膚痛點(diǎn)。
一方面，氣候干燥的秋冬季是精華油的重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。秋冬交替，晝夜溫差逐漸增大，更容易滋生干燥、敏感泛紅等肌膚問(wèn)題，用戶保濕、補(bǔ)水需求也更加旺盛。
每逢2月、10月，抖音精華油關(guān)鍵詞綜合指數(shù)便會(huì)迎來(lái)小高峰。精華油也在乘勢(shì)而起，加緊營(yíng)銷(xiāo)和傳播力度，通過(guò)“秋冬補(bǔ)水”“拯救大干皮”等創(chuàng)意廣告，契合用戶護(hù)膚訴求。“秋冬油敷之后，卡粉現(xiàn)象真的少了很多?！薄ⅰ按蟾善そK于不緊繃了”，一系列用戶側(cè)的自發(fā)反饋，也助推著精華油的不斷破圈。
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另一方面，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，熬夜、失眠現(xiàn)象愈發(fā)普遍，消費(fèi)者在選擇護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)也更關(guān)注提亮膚色、抗衰老的功效。精華油的營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始與熬夜場(chǎng)景相融合，這一點(diǎn)在明星種草視頻中也有所體現(xiàn)。楊蓉、董潔等人在推廣精華油時(shí)，不約而同地選擇了夜間護(hù)膚的場(chǎng)景，并特別強(qiáng)調(diào)熬夜、膚色暗沉等關(guān)鍵詞，借此凸顯精華油修復(fù)、抗氧的功效。
國(guó)際大牌步伐放緩，新銳國(guó)貨彎道突圍
護(hù)膚理念的轉(zhuǎn)變、用戶需求的精細(xì)升級(jí)，為精華油這一賽道注入生命力。熱潮之下，新一輪的品牌競(jìng)爭(zhēng)也在洶涌變動(dòng)。
在更大的面部護(hù)膚市場(chǎng)，國(guó)際大牌一直都占據(jù)著較大份額。近幾年，國(guó)貨品牌的追趕愈發(fā)兇猛，并逐漸顯露出后來(lái)居上的勢(shì)頭。這一點(diǎn)，在精華油賽道也有所反映。
有米有數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年抖音電商面部精油Top20品牌榜中，半數(shù)以上均為國(guó)貨品牌。無(wú)論是從銷(xiāo)量來(lái)看，還是增速對(duì)比，國(guó)貨品牌都有著不小的優(yōu)勢(shì)。雖然單一渠道不足以證明行業(yè)全貌，但冉冉升起的抖音電商，確實(shí)驗(yàn)證了國(guó)貨品牌的市場(chǎng)潛力。
精華油賽道的品牌競(jìng)爭(zhēng)還有一個(gè)鮮明特征，即越來(lái)越多年輕、新銳國(guó)貨品牌開(kāi)始入局。市占率、銷(xiāo)售額雙雙領(lǐng)先的「PMPM」成立時(shí)間不到五年，在小紅書(shū)上頗具聲量的「東邊野獸」是一家2020年成立的護(hù)膚品牌。雛菊的天空、馥郁滿鋪等品牌在精華油賽道同樣屬于新面孔。
復(fù)盤(pán)國(guó)貨品牌的突圍戰(zhàn)，不難發(fā)現(xiàn)，社交平臺(tái)為國(guó)貨品牌提供了一條彎道超車(chē)的捷徑。
與一線大牌深耕傳統(tǒng)電商平臺(tái)的戰(zhàn)略不同，深諳社交營(yíng)銷(xiāo)玩法的國(guó)貨品牌，通常選擇將抖音作為營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)。用戶說(shuō)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在2022年10月至2023年10月期間，阿里系平臺(tái)精華油品類(lèi)GMV為9.35億元，抖音平臺(tái)為25億-50億元。進(jìn)一步細(xì)分來(lái)看，抖音精華油GMV占整個(gè)抖音面部精華總銷(xiāo)售額的13.71%，在阿里平臺(tái)，這一數(shù)據(jù)僅為3.31%。由此可見(jiàn)，抖音電商已經(jīng)形成更加成熟、肥沃的精華油營(yíng)銷(xiāo)土壤。
國(guó)貨品牌在不同電商平臺(tái)的銷(xiāo)售情況，同樣為這一觀點(diǎn)提供了數(shù)據(jù)支撐。以國(guó)貨頭部品牌「PMPM」為例，用戶說(shuō)在去年12月份發(fā)布的一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，「PMPM」13個(gè)月內(nèi)在淘寶天貓精華油銷(xiāo)售額僅為5300萬(wàn)，同期在抖音電商的精華油GMV超2億元。
國(guó)貨品牌在銷(xiāo)售端的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，也得益于產(chǎn)品策略與營(yíng)銷(xiāo)方向的有效調(diào)整。
中低價(jià)格帶的補(bǔ)足是國(guó)貨品牌實(shí)現(xiàn)快速突圍的先決條件。與受眾更加廣泛的乳液、面霜等產(chǎn)品相比，精華油此前一直是國(guó)際大牌的天下，如嬌韻詩(shī)的雙萃精華、朵梵雙生精華等。正因如此，精華油的定價(jià)始終居高不下。國(guó)貨品牌便從中低價(jià)格帶切入，一舉打破了精華油的高價(jià)門(mén)檻，PMPM、林清軒、阿芙等國(guó)貨品牌定價(jià)大多在300元以下。
結(jié)合銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，有米有數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)主力的價(jià)格帶是100~300元。顯然，更具性價(jià)比的價(jià)格更容易打開(kāi)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的入口。
在產(chǎn)品布局方面，賣(mài)點(diǎn)鮮明、心智成熟的大單品依然是新銳國(guó)貨品牌提高市占率的重要手段。國(guó)貨品牌以植物油成分為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，相繼推出了自身的王牌單品，阿芙主打11籽精華油、PMPM以玫瑰精華油打出聲量，山茶花精華油則是林清軒的爆款產(chǎn)品。
與此同時(shí)，國(guó)貨品牌在社交平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)也更加強(qiáng)勢(shì)、精準(zhǔn)，幫助國(guó)貨精華油迅速打開(kāi)聲量。
幾乎每一個(gè)國(guó)貨品牌都找到了明星進(jìn)行背書(shū)。阿芙與董潔合作內(nèi)容推廣，雛菊的天空、玉容初紛紛登上伊能靜直播間，PMPM與張佳寧、李小冉等明星均有合作，蘭時(shí)光油與綜藝出圈的秦嵐聯(lián)動(dòng)。
伊能靜、曾黎等輕熟齡女明星儼然成為國(guó)貨品牌的熱門(mén)選擇。娛樂(lè)資本論統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，僅曾黎一人，就與三個(gè)精華油品牌合作過(guò)短視頻推廣。
也有國(guó)貨品牌思路更加靈活，創(chuàng)始人親自上陣做IP，以一種更接地氣的方式與用戶互動(dòng)。
白牌商家玫瑰頌創(chuàng)始人是山東小伙李志剛，為幫助自家工廠打開(kāi)銷(xiāo)路，李志剛親自登上直播間開(kāi)播，爽朗、豪邁的個(gè)性讓不少粉絲稱(chēng)呼他為志剛哥。同樣登上直播間的馥郁滿鋪創(chuàng)始人則以內(nèi)向的性格，立下了「I人老板」的人設(shè)。林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春也注冊(cè)了社媒賬號(hào)，以個(gè)人IP為品牌造勢(shì)。
年輕化、高端化，精華油仍在進(jìn)化中
作為增速最快的護(hù)膚品類(lèi)，精華油的市場(chǎng)格局依然在不斷變化中。
從有米有數(shù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，在抖音電商，面部精油品牌集中度從8%上升到19%。歷經(jīng)幾番市場(chǎng)廝殺后，幾大頭部品牌的市場(chǎng)份額差距并不大。即便是常居榜首的「PMPM」和「林清軒」，也并沒(méi)有占據(jù)不可超越的優(yōu)勢(shì)。
這意味著，精華油賽道的搏殺還在進(jìn)行時(shí)，品牌仍需從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)多處發(fā)力，尋找更大的增量勢(shì)能。
對(duì)于國(guó)貨品牌而言，想要為精華油市場(chǎng)擴(kuò)容，價(jià)格帶和受眾人群是兩個(gè)主要方向。
先看價(jià)格帶，不論是在更大的美妝護(hù)膚市場(chǎng)，還是更加垂直的精華油市場(chǎng)，高性價(jià)比一直都是國(guó)貨品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。PMPM、逐本、LAN蘭、阿芙等國(guó)貨品牌的門(mén)檻價(jià)位在150元到250元左右。對(duì)比來(lái)看，歐萊雅、德國(guó)天露芬、希思黎等品牌的價(jià)格多為300元到500元區(qū)間，甚至高達(dá)千元以上。
以高性價(jià)比的鮮明特點(diǎn)，國(guó)貨品牌確實(shí)實(shí)現(xiàn)快速入局，進(jìn)入了大眾視野。然而，中低價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)同樣暗藏危機(jī)。
一方面，中低價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)難度明顯更高。大部分國(guó)貨品牌都擠在這一價(jià)格帶，同質(zhì)化的產(chǎn)品功效不僅難以令品牌快速突圍，更為品牌長(zhǎng)線發(fā)展埋下隱憂。
另一方面，中低端面部精油的消費(fèi)潛力正在下降，與之對(duì)應(yīng)的是，用戶正在上探高端精華油產(chǎn)品。有米有數(shù)數(shù)據(jù)顯示，100元以下的精華油產(chǎn)品銷(xiāo)量占比正在下降，300元以上的價(jià)格帶反而有所上漲。一貫走高性價(jià)比的國(guó)貨品牌如何打響高端牌，是一個(gè)亟待思考的命題。
確實(shí)有國(guó)貨品牌正在往高端化路線探索，只不過(guò)，探索的步伐邁得稍顯謹(jǐn)慎。以上海家化旗下的雙妹玉容松露臻萃精華油為例，這款爆品精華油正裝原價(jià)為30ml/939元，618大促期間，折扣價(jià)為30ml/679元，每毫升單價(jià)近22.6元。即便是促銷(xiāo)價(jià)，也并不比嬌韻詩(shī)、伊麗莎白雅頓等海外大牌低多少。
再看用戶群，精華油主打的抗衰、保濕、提亮等需求，瞄準(zhǔn)的顯然是輕熟齡用戶。根據(jù)巨量算數(shù)，抖音“以油養(yǎng)膚”話題，吸引越來(lái)越多的24歲-30歲輕熟肌消費(fèi)者的關(guān)注，其次便是40歲以上的熟齡肌消費(fèi)者。
不過(guò)，隨著抗衰老的年輕化趨勢(shì)加強(qiáng)，精華油在年輕用戶市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)也在提高。越來(lái)越多的年輕用戶都開(kāi)始關(guān)注精華油。根據(jù)用戶說(shuō)數(shù)據(jù)，林清軒在小紅書(shū)平臺(tái)上，18歲以下用戶占比達(dá)17.72%，18-24歲用戶占比31.27%。這一數(shù)據(jù)同樣在印證，精華油賽道仍然可以向更年輕的用戶群體進(jìn)行滲透。
「情緒護(hù)膚」正在成為國(guó)貨品牌發(fā)力年輕群體的一把營(yíng)銷(xiāo)利器。
生活節(jié)奏的加快，讓各類(lèi)負(fù)面情緒在年輕受眾之間不斷升騰，熬夜垮臉、一上班就變丑、內(nèi)耗顯老等討論層出不窮。飽受負(fù)面情緒擠壓的年輕人也展現(xiàn)出了與眾不同的消費(fèi)觀，即更愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單。2023年發(fā)布的一份《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，有76.2%的消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)到焦慮，為心靈“按摩”的“療愈經(jīng)濟(jì)”成為近年消費(fèi)的關(guān)鍵詞。
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這一點(diǎn)在在美妝護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)上同樣有所體現(xiàn)。用戶說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，2023年情緒護(hù)膚聲量同增601.43%，療愈護(hù)膚也飆升627.56%。
精華油營(yíng)銷(xiāo)向情緒護(hù)膚轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。玉容初藏紅花精華油將藏紅花視為「皮膚情緒的多巴胺」，可以幫助用戶舒緩焦慮情緒，療愈精神。今年，阿芙精油也將品牌理念由以往的「以油養(yǎng)膚」調(diào)整為「以油養(yǎng)膚，以香愈心」，阿芙品牌總監(jiān)明澈在新品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，自然的力量能夠療愈身心，給人帶來(lái)平靜和愉悅，其意也指向情緒價(jià)值的傳遞。
顯然，在面部精油這個(gè)高速發(fā)展的賽道，還有更多的市場(chǎng)空白等待填補(bǔ)。無(wú)論是價(jià)格帶、用戶群還是營(yíng)銷(xiāo)方向，都隱藏著無(wú)窮的增量空間。精華油市場(chǎng)還在探索中，品牌競(jìng)爭(zhēng)依然未見(jiàn)分曉，老牌國(guó)貨、新銳品牌都還在等待時(shí)機(jī)。
