半島·體育界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
半島·體育界面新聞編輯 | 樓婍沁
美妝博主們都需要敲響警鐘。
抖音頭部美妝博主駱王宇近日在小紅書、抖音平臺(tái)發(fā)布聲明稱，將為通過(guò)其線上渠道購(gòu)買CSS油橄欖精華的粉絲消費(fèi)者進(jìn)行退款。
在致歉視頻中，駱王宇透露這個(gè)產(chǎn)品光通過(guò)他的渠道就有1.5億元的銷售額。由于涉及金額巨大，品牌方不愿意進(jìn)行退款，而且認(rèn)為退款理由不充分。駱王宇表示，退款將通過(guò)其個(gè)人及合作機(jī)構(gòu)進(jìn)行承擔(dān)。
與此同時(shí)，駱王宇宣布經(jīng)過(guò)此次事件，決定離開大眾視野一段時(shí)間，不排除全面退網(wǎng)的可能性。
界面時(shí)尚就具體退款落實(shí)安排及退網(wǎng)決定求證駱王宇旗下公司，但截至發(fā)稿并未獲回應(yīng)。
圖源；抖音
CSS油橄欖精華事件起源于2024年初，抖音測(cè)評(píng)博主大虎課代表發(fā)布視頻表示，通過(guò)機(jī)構(gòu)送檢發(fā)現(xiàn)CSS希妍萃的油橄欖精華均未檢出其宣稱的橄欖苦苷、羥基酪醇兩種成分，又在之后再次發(fā)表視頻稱，該產(chǎn)品成分表中積雪草提取物、泛酸等成分也均未檢出。
在此期間，駱王宇曾多次為品牌發(fā)聲回應(yīng)質(zhì)疑，比如即使未檢測(cè)出橄欖苦苷也并不代表未添加油橄欖葉提取物，隨后又表示向CSS發(fā)去了律師函，并向市場(chǎng)監(jiān)督管理局舉報(bào)其涉嫌虛假?gòu)V告宣傳。CSS品牌公開表示產(chǎn)品信息傳達(dá)有誤后，自此在這場(chǎng)事件中隱身。
測(cè)評(píng)博主大虎課代表則在駱王宇最新發(fā)布退網(wǎng)聲明后表示，這是最不理想的結(jié)局，其本意是希望通過(guò)博主們給到品牌方壓力來(lái)承擔(dān)責(zé)任。他還寫到，”品牌造假，博主全額賠償？美妝博主逐漸成高危行業(yè)！“
某種程度上，品牌方虛假宣傳被實(shí)錘，作為緊密合作的頭號(hào)美妝博主，駱王宇如果還想要繼續(xù)自己的職業(yè)生涯，不得不進(jìn)行退款表態(tài)。而暫時(shí)退網(wǎng)也能幫助他避開本次風(fēng)波帶來(lái)的負(fù)面影響，為日后東山再起留有余地。
這已經(jīng)不是駱王宇第一次陷入功效護(hù)膚的紛爭(zhēng)。2023年中，駱王宇在“晚安粉”事件上也與皮膚科醫(yī)生有一場(chǎng)正面交鋒。雙方的爭(zhēng)執(zhí)點(diǎn)在于“晚安粉”是否會(huì)造成毛孔堵塞。但這場(chǎng)風(fēng)波因?yàn)闆](méi)有明確的對(duì)錯(cuò)而平息。
兩次事件，不同的結(jié)果，指向了同一個(gè)問(wèn)題——美妝博主的大眾可信度在鋪天蓋地的品牌營(yíng)銷宣傳下已經(jīng)越來(lái)越稀薄。尤其是美妝博主與品牌之間深度捆綁的塌房案例更加速推動(dòng)了這一矛盾浮出水面。
美妝博主與品牌之間深度合作的本質(zhì)是一場(chǎng)雙向獲利，品牌為推動(dòng)市場(chǎng)認(rèn)知度和銷量，美妝博主為獲得更高的帶貨提成。但在這場(chǎng)雙向選擇越來(lái)越深入的情況下，消費(fèi)者的利益保證卻變得越來(lái)越微弱，因?yàn)槊缞y博主在合作信任的基礎(chǔ)下，不會(huì)再對(duì)品牌有嚴(yán)苛的選品要求。即使是這次油橄欖事件，也是在有外部質(zhì)疑的情況下，帶貨博主才會(huì)進(jìn)行自省和檢察。
如果翻看當(dāng)下部分知名功效護(hù)膚品牌的科學(xué)傳播背書會(huì)發(fā)現(xiàn)，皮膚科醫(yī)生的專業(yè)背書，加之有醫(yī)學(xué)背景的專業(yè)美妝博主才是主流選擇?？總€(gè)人評(píng)測(cè)、使用經(jīng)驗(yàn)起家的美妝博主起初確實(shí)可以靠信息差吸引粉絲，并累積到不錯(cuò)的粉絲體量，但在護(hù)膚功效進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)代下，專業(yè)背景的缺失卻成為了扼制美妝博主的重要瓶頸，選品風(fēng)險(xiǎn)也隨著體量擴(kuò)張不斷被放大。
何況隨著多元化平臺(tái)的登臺(tái)，平臺(tái)上涌現(xiàn)的越來(lái)越多的美妝博主也在加劇這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)。除了最初淘寶的“口紅一哥”李佳琦，開始發(fā)揮“種草”功效的小紅書捧出了章小蕙等一眾美妝達(dá)人，還有抖音短視頻出圈的程十安等等。
“全網(wǎng)最低價(jià)“的消失不只是品牌想要把價(jià)格主動(dòng)權(quán)收回自己手中，也是達(dá)人營(yíng)銷發(fā)展到一定程度后競(jìng)爭(zhēng)白熱化的佐證。雖然達(dá)人營(yíng)銷對(duì)品牌而言仍然必不可少，但在品牌合作從尾部到頭部達(dá)人的策略越來(lái)越分散的情況下，單獨(dú)給某位達(dá)人“最低價(jià)”承諾的可能性已經(jīng)趨于零。
但有望成為全網(wǎng)頭部的美妝主播只會(huì)少之又少。
根據(jù)電商數(shù)據(jù)分析服務(wù)商蟬媽媽發(fā)布的《2023年美妝護(hù)膚行業(yè)達(dá)人生態(tài)洞察》報(bào)告，抖音平臺(tái)達(dá)人分銷雖然仍以60%的體量成為美妝品牌電商生意的主力，但較2022年已經(jīng)下滑19%，平臺(tái)商城和品牌自播的發(fā)展對(duì)達(dá)人分銷進(jìn)行了分流。
此外，2023年美妝護(hù)膚達(dá)人數(shù)量雖然增加了45萬(wàn)，同比增長(zhǎng)24%，但已經(jīng)進(jìn)入到增速緩慢時(shí)期，較2022年翻倍的增速大幅下滑。2023年漲粉實(shí)現(xiàn)層級(jí)跳躍的達(dá)人僅有15萬(wàn)多，相較于2022年同比下降了43.7%。尾部達(dá)人成為小達(dá)人的達(dá)人占比高達(dá)78.81%，跨層級(jí)門檻較低，超越萬(wàn)粉則成為初出茅廬的小達(dá)人。越往上一級(jí)走，人數(shù)占比越少，呈遞減趨勢(shì)。
頭部美妝主播往往建立起了單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，擴(kuò)大影響力，而要持續(xù)產(chǎn)出就必須持續(xù)投入，與美妝品牌的廣告合作必不可少。隨著體量變大，合作變多，如果選品出現(xiàn)問(wèn)題，翻車帶來(lái)的負(fù)面影響也相應(yīng)地變得更為嚴(yán)重。
如今，美妝博主不再是一個(gè)人人都可以輕易嘗試、躺著賺錢的入門職業(yè)。無(wú)論駱王宇會(huì)再度回歸與否，他面臨的老問(wèn)題仍將是這個(gè)行業(yè)對(duì)于專業(yè)度的要求越來(lái)越高。
