半島·體育當(dāng)全球奢侈品產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)放緩?，如何平穩(wěn)度過低潮期，成為巨頭們的共同目標(biāo)。
奢侈品集團(tuán)的第一季度財(cái)報(bào)再次揭示了它們所處的困境，盡管愛馬仕和Prada集團(tuán)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)，但諸如LVMH集團(tuán)收入下滑2%、Burberry集團(tuán)營(yíng)收下降4%、開云集團(tuán)收入下降11%等等并不樂觀的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，足以說明當(dāng)下奢侈品企業(yè)面臨的壓力。
Burberry線下門店
宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍舊不容樂觀，而地緣政治沖突帶來的沖擊同樣不斷，在不確定性成為常態(tài)的當(dāng)下，不進(jìn)則退，奢侈品集團(tuán)紛紛調(diào)整、拓展產(chǎn)品矩陣，豐富業(yè)務(wù)范圍，試圖在更大范圍內(nèi)拓展?jié)撛诳腿骸?/span>
近年來，香水品類呈現(xiàn)積極增勢(shì)，不斷尋找業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的奢侈品集團(tuán)自然不會(huì)放過這一機(jī)遇，開辟香水業(yè)務(wù)仍然是奢侈品產(chǎn)業(yè)的一大趨勢(shì)。
Max Mara與資生堂集團(tuán)達(dá)成了長(zhǎng)期香水業(yè)務(wù)合作。開云集團(tuán)則選擇“雙線作戰(zhàn)”，對(duì)外收購(gòu)小眾香水品牌，同時(shí)在內(nèi)部培育香水業(yè)務(wù)，Bottega Veneta、Balenciaga和Alexander McQueen等品牌成為首批“試點(diǎn)”。
如何深挖香水賽道？對(duì)奢侈品集團(tuán)來說，結(jié)合豐富的品牌故事，推出定價(jià)更為高昂的高端系列自然也是水到渠成。近期Fendi以品牌百年誕辰為題，推出了高端香水系列；Valentino圍繞品牌DNA，推出名為Anatomy of Dreams的高級(jí)時(shí)裝系列香水；Rabanne也推出了名為L(zhǎng)a Collection Rabanne的香水系列。
Fendi全新香水系列
Rabanne副總裁Jerome Leloup認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)入小眾香水時(shí)，會(huì)傾向于選擇一些能脫穎而出的產(chǎn)品，尤其是那些有著獨(dú)特香水瓶設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。
對(duì)諸如Balenciaga、Alexander McQueen等以鮮明設(shè)計(jì)語言著稱的奢侈品牌來說，香水消費(fèi)者對(duì)于獨(dú)特性的需求不斷提高，已成為它們闖蕩香水市場(chǎng)的潛在優(yōu)勢(shì)。品牌故事、經(jīng)典元素和標(biāo)志性視覺符號(hào)的融入，除了有助于品牌打造具有差異性的產(chǎn)品，也能讓香水產(chǎn)品成為品牌美學(xué)、個(gè)性表達(dá)、文化故事的延續(xù)，獲得更長(zhǎng)久的生命周期。
Alexander McQueen 2003年春夏系列
值得關(guān)注的是，美妝業(yè)務(wù)向來有“現(xiàn)金奶?！敝Q，但能真正深挖美妝全領(lǐng)域的奢侈品牌并不多?？v觀各大奢侈品牌，只有少數(shù)品牌如Chanel，能實(shí)現(xiàn)打通香水、彩妝和護(hù)膚業(yè)務(wù)的同時(shí)，成為在這三大板塊中皆具有足夠知名度和認(rèn)可度的品牌。
因此，對(duì)此時(shí)的大多數(shù)奢侈品牌來說，彩妝和護(hù)膚仍舊是重要的“發(fā)力點(diǎn)”。
隨著美妝搶位賽競(jìng)爭(zhēng)加劇，奢侈品牌也不再局限于傳統(tǒng)的商業(yè)拓展模式。
一如在90年代掀起“Ugly Chic”風(fēng)潮，在美妝業(yè)務(wù)上，Prada同樣不打安全牌。相比起“徐徐圖之”的行業(yè)慣例——從更容易詮釋品牌基因的香水、彩妝入手，再過渡到對(duì)研發(fā)要求更高的護(hù)膚產(chǎn)品，Prada直接一次性推出了彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品。
的確，Prada此舉所受爭(zhēng)議不小，尤其是在推出護(hù)膚品系列后，產(chǎn)品的成分、定價(jià)引發(fā)了大量討論。然而，面對(duì)充滿變數(shù)的市場(chǎng)環(huán)境和爭(zhēng)相奪取消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，機(jī)遇稍縱即逝，這一看似不走尋常路的“激進(jìn)”策略，也不失為一種及早搶占市場(chǎng)的有效手段。
Prada肌膚系列
而除了大眾印象中“老生常談”的彩妝、護(hù)膚品類，奢侈品牌也開始通過開拓細(xì)分賽道搶占先機(jī)。
高端嬰幼兒美妝產(chǎn)品，則被業(yè)內(nèi)視為是下一個(gè)利基市場(chǎng)。
近期，Dior推出了面向嬰幼兒的高端美妝系列，其中囊括了香水和護(hù)膚品，例如100毫升定價(jià)255歐元的Bonne étoile香水、定價(jià)105歐元的乳液以及定價(jià)85歐元的潔面產(chǎn)品。Hermès也推出了首款兒童香水Cabriole，開拓Alpha世代市場(chǎng)。
Hermès兒童香水Cabriole
歐睿國(guó)際奢侈品主管Fflur Roberts表示，各大品牌都在嘗試拓展嬰兒香水、化妝品領(lǐng)域，在過去幾年里，這一領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼，呈現(xiàn)出大幅增長(zhǎng)。當(dāng)下這一領(lǐng)域仍舊非常小眾，但隨著涉足這一領(lǐng)域的品牌數(shù)量增加，嬰幼兒美妝市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。
然而，盡管加入美妝戰(zhàn)局的奢侈品牌數(shù)量仍在增加，但它們的美妝之路仍然面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
近日，歐萊雅首席執(zhí)行官Nicolas Hieronimus表示降低對(duì)美妝市場(chǎng)的預(yù)期，拜爾斯道夫CEO Vincent Warnery也表示，中國(guó)奢侈護(hù)膚市場(chǎng)的下滑仍然強(qiáng)勁，不斷釋出的消極信號(hào)暗示著美妝市場(chǎng)不再是那個(gè)可以輕易觸發(fā)業(yè)績(jī)狂奔的“新大陸”。
當(dāng)下奢侈品牌選擇通過漲價(jià)策略鞏固高端定位，相似的商業(yè)策略同樣也發(fā)生在美妝領(lǐng)域。一些品牌正嘗試推出定價(jià)更高的美妝產(chǎn)品，試圖憑借“貴婦級(jí)”產(chǎn)品，向上刺探更高一階的美妝市場(chǎng)，占領(lǐng)具有極大增長(zhǎng)潛力的奢華高端市場(chǎng)。（麥肯錫仍然認(rèn)為，到2027年，奢華和超奢華美妝市場(chǎng)能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模翻一番。）
但正如奢侈護(hù)膚品牌111Skin的首席運(yùn)營(yíng)官Vanessa Goddevrind提到的，面對(duì)奢華高端市場(chǎng)，頂級(jí)客戶們的期待值更高，尤其是對(duì)護(hù)膚和護(hù)發(fā)產(chǎn)品，他們會(huì)希望這些產(chǎn)品能有更優(yōu)異的功效。
Chanel奢華精萃密集修護(hù)油
盡管擁有奢侈品牌的種種光環(huán)，但在美妝市場(chǎng)，奢侈品牌仍需與那些擁有更多經(jīng)驗(yàn)和資源的奢侈高端美妝品牌同臺(tái)競(jìng)技。奢侈品牌需要意識(shí)到的是，獲得頂級(jí)客戶心中天平的傾斜，僅憑品牌的影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
利用品牌光環(huán)抓住消費(fèi)者自然是奢侈品牌打入美妝市場(chǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但隨著美妝消費(fèi)者越發(fā)理性冷靜，產(chǎn)品力和創(chuàng)新力，才是能留在“棋局”上的關(guān)鍵。
因此，與其說美妝領(lǐng)域留給奢侈品牌的空間究竟還有多少，不如說奢侈品牌是否有足夠的決心和耐心去從零建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的美妝業(yè)務(wù)。入局，僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的開始。BINC
撰文：muzi
編輯：Lee
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)、品牌