半島·體育文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 李欣
編輯｜米娜
圖片來(lái)源｜視覺(jué)中國(guó)
7月18日，珀萊雅前首席研發(fā)官蔣麗剛?cè)肼毎偃噶绲南?，激起業(yè)內(nèi)的熱議。此前在珀萊雅，蔣麗剛?cè)温氶L(zhǎng)達(dá)14年，一直是研發(fā)團(tuán)隊(duì)的靈魂人物，他也為珀萊雅打造出了泡泡面膜以及紅寶石等系列爆品。
近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)美妝業(yè)“成分風(fēng)潮”興起，美妝品牌越來(lái)越重視研發(fā)，頻頻曝出挖人事件，業(yè)內(nèi)技術(shù)大咖的離職成為關(guān)注焦點(diǎn)。
對(duì)此，珀萊雅方面向《中國(guó)企業(yè)家》回應(yīng)稱(chēng)，蔣麗剛已離職近兩年，后續(xù)公司研發(fā)由魏曉嵐（此前為全球化妝品巨頭科蒂集團(tuán)的亞太區(qū)研發(fā)副總裁）接棒負(fù)責(zé)。
公開(kāi)資料顯示，蔣麗剛離職后進(jìn)行了短暫的創(chuàng)業(yè)，他畢業(yè)于浙江大學(xué)高分子化學(xué)專(zhuān)業(yè)，加入珀萊雅前，曾在玫琳凱和雅詩(shī)蘭黛先后工作近10年。在他的助力下，珀萊雅也逐步走上了行業(yè)巔峰。
據(jù)2023年年報(bào)，珀萊雅營(yíng)業(yè)收入89.05億元，歸母凈利潤(rùn)11.94億元，同比增長(zhǎng)46.06%，這一成績(jī)標(biāo)志著珀萊雅正式超越了有百年歷史的上海家化（2023年?duì)I收65.98億元，凈利潤(rùn)5億元），坐上了國(guó)貨美妝的“頭把交椅”。
在此之前的2023年雙十一，珀萊雅首次反超歐萊雅，登頂天貓護(hù)膚品牌銷(xiāo)售TOP1，成為國(guó)貨美妝史上值得被記錄的節(jié)點(diǎn)。而今年的618，珀萊雅又在天貓上再次戰(zhàn)勝了歐萊雅，衛(wèi)冕了冠軍。
“殺瘋了”的珀萊雅，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。這個(gè)曾被外界視作“山寨歐萊雅”的模仿者，終于成長(zhǎng)為歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)上不可忽視的對(duì)手。
而這條路，珀萊雅的創(chuàng)始人侯軍呈和方玉友走了21年。據(jù)了解，這兩人同為浙江溫州人，而現(xiàn)年55歲的方玉友，是侯軍呈妻子方愛(ài)琴的弟弟。
2003年，靠在義烏做化妝品批發(fā)生意起家的侯軍呈和方玉友，決定摒棄過(guò)去代理商的路徑依賴(lài)思維，獨(dú)立創(chuàng)造一個(gè)屬于自己的化妝品品牌。
彼時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)洋品牌尤為追捧，“傍名牌”逐步成為許多行業(yè)的一條捷徑。思來(lái)想去，侯軍呈決定“借鑒知名品牌的影響力”，將新品牌命名為珀萊雅。
十幾年間，這個(gè)從三四線(xiàn)小城化妝品專(zhuān)營(yíng)店成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)貨品牌，先是2017年在上交所上市，成為“A股美妝第一股”。然后在2023年，成為國(guó)貨美妝的老大，也在局部打敗了歐萊雅。
有珀萊雅的前員工向《中國(guó)企業(yè)家》總結(jié)道，珀萊雅的成功是先打造出產(chǎn)品，再配合品牌形象建設(shè)，才能站到現(xiàn)在這個(gè)位置。
不過(guò)，在高速增長(zhǎng)之外，同樣焦慮難掩。
這些年，珀萊雅在主品牌珀萊雅之外，也陸續(xù)布局了“彩棠”“Off&Relax”“悅芙媞”等品牌矩陣，但營(yíng)收的增長(zhǎng)仍高度依賴(lài)單一品牌“珀萊雅”。
助力珀萊雅高增長(zhǎng)的大單品戰(zhàn)略，也有隱憂(yōu)。在2023年年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，參會(huì)的方玉友等高層透露，與雙抗系列和紅寶石系列相比，新推出的同樣被定義為大單品的源力系列的增速，明顯不如前二者。
此外，這些年珀萊雅經(jīng)常被詬病銷(xiāo)售費(fèi)用規(guī)模越來(lái)越大，但研發(fā)投入不夠。且在大單品“羽感防曬”和“雙抗精華”接連陷入爭(zhēng)議后，質(zhì)疑其重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的聲音愈發(fā)刺耳。
另值得一提的是，這些年，珀萊雅也在面臨著核心人員流失的風(fēng)險(xiǎn)。除了蔣麗剛離職，今年年初，前首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）葉偉也離職了，并在近期成為上海家化外聘的品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)。
在珀萊雅的發(fā)展過(guò)程中，也有不少外資風(fēng)投機(jī)構(gòu)試圖收購(gòu)珀萊雅，但每一次邀約都被侯軍呈一口回絕。他說(shuō)，我們要做的是中國(guó)的珀萊雅，甚至是世界的珀萊雅。
現(xiàn)在，珀萊雅已經(jīng)完成了上半句，但距離“做世界的珀萊雅”這一目標(biāo)，仍在一線(xiàn)拼天下的方玉友，還有很長(zhǎng)的路要走。
美妝圈有個(gè)“溫州幫”
珀萊雅創(chuàng)立于2003年，一個(gè)化妝品市場(chǎng)被外資品牌把控的時(shí)代。那時(shí)，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂等國(guó)際美妝品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，繼而掀起了一場(chǎng)又一場(chǎng)并購(gòu)浪潮。
2003年歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)中國(guó)本土美妝品牌小護(hù)士。幾個(gè)月后，又倉(cāng)促拿下了本土護(hù)膚品牌羽西；而后的幾年里，大寶、丁家宜等當(dāng)時(shí)國(guó)人耳熟能詳?shù)钠放埔捕缄懤m(xù)被國(guó)際巨頭收購(gòu)。
在一線(xiàn)做化妝品代理的侯軍呈和方玉友，體感最為直接——有些代理商做著做著，代理的品牌卻由于各種原因突然消失了。
他們認(rèn)為，想要事業(yè)長(zhǎng)久，就必須創(chuàng)立一個(gè)屬于自己的品牌，于是珀萊雅誕生了。
如何在強(qiáng)手林立的市場(chǎng)環(huán)境里殺出來(lái)，成了第一道坎兒。
他們選擇從大牌還未深入布局的三四線(xiàn)城市專(zhuān)營(yíng)店切入市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)人群則為小城中35~55歲的貴婦群體。對(duì)于這一選擇，侯軍呈后期在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示，當(dāng)時(shí)的百貨商場(chǎng)和超市斷層厲害，CS門(mén)店（Cosmetic Shop，指由化妝品專(zhuān)營(yíng)店或連鎖門(mén)店組成的渠道）興起，需要本土美妝品牌，這是市場(chǎng)硬需求。
創(chuàng)立之初，珀萊雅能快速跑出來(lái)，除了戰(zhàn)略因素外，也離不開(kāi)溫州人刻在骨子里的愛(ài)抱團(tuán)、有生意一起做的基因。
1990年，還在做化妝品代理的侯軍呈、方玉友，聯(lián)合幾個(gè)兄弟親戚創(chuàng)立了“燎原日化公司”，他們一起奔赴全國(guó)九個(gè)城市經(jīng)營(yíng)化妝品。在此后的十幾年中，這幾個(gè)溫州人陸續(xù)拿下丁家宜、艾麗碧絲、小護(hù)士、羽西、露華濃等品牌的代理，站穩(wěn)腳跟后，成為當(dāng)?shù)卮笮偷娜栈砩獭?/p>
2003年，侯軍呈在杭州召開(kāi)珀萊雅品牌招商會(huì)，約有80人參會(huì)，其中三分之二來(lái)自溫州。他們當(dāng)中的一些人，有長(zhǎng)期與品牌和經(jīng)銷(xiāo)商、終端渠道交手的經(jīng)驗(yàn)，后來(lái)也成為珀萊雅初期分銷(xiāo)系統(tǒng)的中流砥柱。
侯軍呈曾公開(kāi)表達(dá)過(guò)這些老鄉(xiāng)們的重要性。他說(shuō)，當(dāng)時(shí)從事珀萊雅化妝品業(yè)務(wù)的，我們那個(gè)村里就有200多人，他們?yōu)殓耆R雅初期的拓展做了很大貢獻(xiàn)。
不過(guò)，侯軍呈對(duì)這些老鄉(xiāng)們，在管理上同樣是“鐵腕”。據(jù)《化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)》報(bào)道，早期，在侯軍呈公布銷(xiāo)售目標(biāo)和任務(wù)時(shí)，所有代理商都會(huì)領(lǐng)命執(zhí)行，極少數(shù)有不同意見(jiàn)的，最后也會(huì)被他說(shuō)服。
此后幾年，在“農(nóng)村包圍城市”的思路下，珀萊雅的零售網(wǎng)點(diǎn)飛速增長(zhǎng)至以萬(wàn)為單位，年銷(xiāo)售回款從4000萬(wàn)元做到了14.7億元，一度位居精品日化店渠道前兩名。
在渠道上，與國(guó)際大牌正面交手
隨后，在CS渠道站穩(wěn)的珀萊雅，也決定潛入敵陣的心臟地帶——百貨商場(chǎng)，與外資國(guó)際大品牌正面對(duì)決。
這一改變的背后，一方面是國(guó)際品牌早就開(kāi)始蠶食珀萊雅最擅長(zhǎng)的CS渠道，譬如歐萊雅在那段時(shí)間啟動(dòng)了針對(duì)專(zhuān)業(yè)店渠道的“魅力聯(lián)盟”計(jì)劃，以此迅速拓展了CS渠道的網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)此，珀萊雅很難沒(méi)有壓力。
此外，侯、方二人也意識(shí)到百貨店和商超渠道的重要性，畢竟只有到更大的市場(chǎng)、更主流的零售渠道，珀萊雅才能被更多消費(fèi)者看到，才有向更高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。
但現(xiàn)實(shí)總是骨感的。到2012年，珀萊雅僅布局600多個(gè)百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜，在整體零售網(wǎng)點(diǎn)中占比微小，專(zhuān)柜的月均銷(xiāo)售額只有6萬(wàn)元左右。
在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，電商這一新興渠道開(kāi)始散發(fā)微弱的亮光，并指向了一個(gè)突破想象力的未來(lái)。
敏感的侯軍呈和方玉友決定快速響應(yīng)?！扮耆R雅花了十多年的時(shí)間，在三四線(xiàn)城市培養(yǎng)起品牌，擁有2萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)、三四百個(gè)代理分銷(xiāo)商。但看到線(xiàn)上銷(xiāo)售超100%的年增長(zhǎng)率，看到同行和新品牌接連入局，珀萊雅必須轉(zhuǎn)移策略?！狈接裼鸦貞浀馈?/p>
于是，2014年到2017年，珀萊雅與經(jīng)銷(xiāo)商的合作收入逐年小幅下降。與此同時(shí)，他們開(kāi)始花更多力氣布局以天貓為代表的電商直營(yíng)渠道。
除傳統(tǒng)電商外，隨著興趣電商的興起，珀萊雅也在建設(shè)包括抖音、淘寶直播在內(nèi)的新興電商業(yè)務(wù)?！盀榱宿D(zhuǎn)型，我經(jīng)常跑出去，找別人學(xué)習(xí)如何打抖音、種草小紅書(shū)、經(jīng)營(yíng)天貓，聊完回來(lái)就干，反復(fù)學(xué)反復(fù)做，跟著團(tuán)隊(duì)一起琢磨。”方玉友說(shuō)。
觀(guān)察珀萊雅線(xiàn)上渠道的布局不難發(fā)現(xiàn)，其特別關(guān)注天貓和抖音雙平臺(tái)。在天貓，珀萊雅靠“大單品”引流，轉(zhuǎn)化購(gòu)物目的性強(qiáng)的消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)；而在抖音平臺(tái)則是從達(dá)人到自播，全面布局。
在抖音上，珀萊雅自建品牌直播賬號(hào)矩陣，不同賬號(hào)側(cè)重不同產(chǎn)品的推廣。另有珀萊雅的前員工告訴《中國(guó)企業(yè)家》，珀萊雅不同的直播間，主推品不會(huì)有沖突，因此都會(huì)有相應(yīng)的業(yè)績(jī)要求，直播間也會(huì)按照業(yè)績(jī)分配人手，但彼此之間也存在一定的競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)于線(xiàn)上的運(yùn)營(yíng)思路，方玉友曾強(qiáng)調(diào)：“平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)很重要，我們?cè)诙兑舻腞OI達(dá)到3.3就是靠它?；瘖y品品牌，運(yùn)營(yíng)要好，內(nèi)容要好，人群要對(duì)，什么時(shí)間投放，整個(gè)節(jié)奏全部要配上?！?/strong>
數(shù)據(jù)證明這種選擇是正確的。2019年年報(bào)顯示，珀萊雅線(xiàn)上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.55億元，占比53.09%。線(xiàn)上業(yè)務(wù)營(yíng)收首次反超線(xiàn)下。次年，珀萊雅正式將“線(xiàn)下、線(xiàn)上渠道相結(jié)合”的銷(xiāo)售模式，調(diào)整為“線(xiàn)上渠道為主，線(xiàn)下渠道并行”。
此后，線(xiàn)上營(yíng)收成為帶動(dòng)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎，2023年珀萊雅的線(xiàn)上營(yíng)收占比超九成。
美妝市場(chǎng)永遠(yuǎn)只相信第一名，不會(huì)相信第二名
隨著市場(chǎng)渠道的律動(dòng)調(diào)整節(jié)奏步伐，保證了珀萊雅不被時(shí)代淘汰，而持續(xù)提供更適合線(xiàn)上渠道的產(chǎn)品，則是這家國(guó)貨美妝品牌能“沖出來(lái)”的關(guān)鍵。
2019年，即線(xiàn)上營(yíng)收全面反超線(xiàn)下的那一年，珀萊雅打造出第一個(gè)“爆品”——黑海鹽泡泡面膜。
這是一款適配線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品，充滿(mǎn)了爆款產(chǎn)品的特質(zhì)。其將“臉越臟，面膜所產(chǎn)生的泡泡就越多”作為賣(mài)點(diǎn)，使得面膜敷上后立刻產(chǎn)生泡沫的特點(diǎn)與消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)交互，極具傳播度，非常適合處于上升期的短視頻平臺(tái)。
這次，珀萊雅也沒(méi)有采取官方視頻內(nèi)容投放等傳統(tǒng)電商營(yíng)銷(xiāo)思路，而是以抖音為主陣地，密集投放一眾KOL，從種草到“收割”實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。
國(guó)金證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，發(fā)售當(dāng)月，以月銷(xiāo)超過(guò)60萬(wàn)單的成績(jī)奪得“天貓面膜月銷(xiāo)量排行榜” 第1名。
泡泡面膜讓珀萊雅第一次嘗到了“出圈”的甜頭。但黑海鹽泡泡面膜也重復(fù)了所有爆品的老路——爆火，然后渺無(wú)音訊。它的生命周期甚至沒(méi)有能延續(xù)到當(dāng)年的雙十一，“因?yàn)槿袊?guó)有2000家企業(yè)都在做泡泡面膜，大家一起干可能就一起干死了?！狈接裼颜f(shuō)。
方玉友復(fù)盤(pán)后表示，沒(méi)有核心技術(shù)的單品終究不是長(zhǎng)久之計(jì)。言外之意——黑海鹽泡泡面膜能成爆品，主要還是“起泡泡”這一有趣的特點(diǎn)，而非通過(guò)研發(fā)層面形成技術(shù)壁壘，提供給消費(fèi)者功效價(jià)值。
之后，珀萊雅便對(duì)標(biāo)寶潔旗下的OLAY小白瓶，推出了自己的煙酰胺美白產(chǎn)品發(fā)光瓶，但這一次沒(méi)能復(fù)制泡泡面膜的成功。
方玉友曾在接受《福布斯》的專(zhuān)訪(fǎng)當(dāng)中復(fù)盤(pán)過(guò)“發(fā)光瓶”的失敗——提到煙酰胺，大家都會(huì)想到小白瓶。但珀萊雅的投入反而讓友商銷(xiāo)量增加，因?yàn)槭袌?chǎng)永遠(yuǎn)只相信第一名，不會(huì)相信第二名。“包括李佳琦那時(shí)候都說(shuō)我們產(chǎn)品很好，但他不賣(mài)，他只賣(mài)OLAY小白瓶?！?/p>
這讓方玉友再次確定，想與外資巨頭真正競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品一定要獨(dú)立，珀萊雅必須有自己的大單品。
那之后，方玉友到歐洲到處跑市場(chǎng)，找原料。期間，他在西班牙找到一家原料商Lipotec。當(dāng)他聽(tīng)說(shuō)是巴菲特收購(gòu)的，便心想，那肯定是個(gè)好公司。
后期，聽(tīng)說(shuō)Lipotec創(chuàng)始人單獨(dú)成立實(shí)驗(yàn)室LipoTrue后，方玉友便選擇與其合作。“我問(wèn)他研究的原料是干什么用的，他說(shuō)是抗皺，于是我就決定做抗皺?！狈接裼颜f(shuō)，當(dāng)時(shí)自己真正想找的是，既解決消費(fèi)者肌膚問(wèn)題，但市場(chǎng)上還沒(méi)有泛濫的原料。
2020年，添加了六勝肽-8和A醇的紅寶石精華1.0版本上市，而后珀萊雅又以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)客群開(kāi)發(fā)了抗初老產(chǎn)品雙抗精華。
回憶起雙抗精華的研發(fā)，方玉友曾說(shuō)：“中國(guó)人想美白去黃，所以就搞了個(gè)雙抗，實(shí)際還是干（對(duì)標(biāo)）OLAY玉蘭油，你把我煙酰胺搞沒(méi)了，那我肯定要搞回來(lái)?！?/p>
對(duì)于為何先開(kāi)發(fā)精華類(lèi)產(chǎn)品，有在化妝品行業(yè)從事研發(fā)工作的人士向《中國(guó)企業(yè)家》分析稱(chēng)，精華是眾多產(chǎn)品線(xiàn)中溢價(jià)較高，且開(kāi)發(fā)周期相對(duì)較快的品類(lèi)。精華濃度高容量小，特別是品牌加入了一定的核心成分后，消費(fèi)者更容易感知到功效，繼而愿意為精華產(chǎn)品及后續(xù)圍繞精華開(kāi)發(fā)的其他品類(lèi)買(mǎi)單。
事實(shí)上，這兩款精華推出后，“大牌產(chǎn)品的國(guó)產(chǎn)平替”成為許多消費(fèi)者對(duì)珀萊雅最直觀(guān)的感受。
譬如，從成分和功效上，不少消費(fèi)者將紅寶石精華1.0版本視為雅詩(shī)蘭黛線(xiàn)雕精華的“平替”，而前者價(jià)格還不到后者的二分之一。
售價(jià)不到300元的雙抗精華亦然。這款針對(duì)25歲以上年輕人的抗衰產(chǎn)品，一度在社交平臺(tái)上被視為雅頓橘燦精華的平替，而后者的售價(jià)超800元。
恰好那段時(shí)間，“國(guó)產(chǎn)平替”的概念也備受追捧，《消費(fèi)日?qǐng)?bào)》公布的2021年消費(fèi)領(lǐng)域的五大熱詞，“平替”一詞入選在列。消費(fèi)者也樂(lè)意花更少的錢(qián)去尋找效果體驗(yàn)類(lèi)似的大牌產(chǎn)品替代品。
此外，珀萊雅還將紅寶石精華和雙抗精華結(jié)合起來(lái)，蹭上“早C晚A”（即早上用含VC成分的護(hù)膚品美白、抗氧化，晚上用含VA衍生物的護(hù)膚品抗衰）的護(hù)膚理念，繼而又火了一把。方玉友曾自豪地表示：“珀萊雅并不是第一個(gè)做‘早C晚A’的品牌，現(xiàn)在卻是教育市場(chǎng)、領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的存在。”
珀萊雅從兩大單品中嘗到了甜頭。國(guó)泰君安證券調(diào)研顯示，2020年紅寶石+雙抗系列產(chǎn)品占珀萊雅品牌收入的10%，占天貓旗艦店收入的 20%。
也是從2020年起，珀萊雅將推行大單品戰(zhàn)略寫(xiě)進(jìn)了財(cái)報(bào)里，并在之后打造出了源力修護(hù)精華、彩棠修容盤(pán)等大單品。
在去年年底的一場(chǎng)演講當(dāng)中，方玉友闡述了大單品對(duì)于品牌的重要性。
他說(shuō)，一個(gè)品牌基本上要有一個(gè)大單品。一個(gè)企業(yè)一定要有一樣?xùn)|西說(shuō)出來(lái)大家都知道，“像化妝品行業(yè)，你問(wèn)你老婆，神仙水是誰(shuí)家的？小棕瓶是誰(shuí)家的？小黑瓶是誰(shuí)家的？只要一個(gè)產(chǎn)品就知道背后是什么品牌，這才牛?！?/strong>
那天他也有些得意地說(shuō)：“珀萊雅有三個(gè)（大單品），稍微有些夸張，我自己表?yè)P(yáng)自己一下?！?/p>
某種程度上，珀萊雅的勝利是時(shí)代的產(chǎn)物。它的發(fā)展之路，幾乎完整經(jīng)歷了整個(gè)美妝行業(yè)的變革期。在每個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，珀萊雅都堅(jiān)持選擇跟隨消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向，調(diào)整戰(zhàn)略——從CS渠道時(shí)代到線(xiàn)上電商時(shí)代的渠道變革，從爆品到大單品的戰(zhàn)略調(diào)整，將“海洋護(hù)膚”理念調(diào)整為科技護(hù)膚等。
在一次演講中，方玉友也曾總結(jié)道，珀萊雅能有今天這個(gè)成績(jī)，是因?yàn)榘芽萍剂Αa(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)力這三件事都做對(duì)了。
除了自身努力外，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨美妝的認(rèn)知、接受度都在提升?！吨袊?guó)美妝行業(yè)白皮書(shū)》顯示，近十年里，國(guó)貨美妝市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)飆升，年平均復(fù)合增長(zhǎng)率已達(dá)到13.18%。2023年國(guó)貨美妝以50.4%的市場(chǎng)份額，首次超越了外資品牌美妝。
于是，全副武裝的珀萊雅，才得以在這個(gè)最好的時(shí)代里沖了出來(lái)。
科研“軍備競(jìng)賽”，誰(shuí)能笑到最后
雖然在整體布局上表現(xiàn)出色，但從外部來(lái)看，這些年珀萊雅也存在一些過(guò)于急躁的行動(dòng)。
被寫(xiě)入財(cái)報(bào)的大單品戰(zhàn)略方面，也曾出現(xiàn)失誤。2021年，珀萊雅推出“羽感防曬”，月銷(xiāo)量一度達(dá)到10萬(wàn)+，頗有成為下一個(gè)大單品的實(shí)力。但一年后，有頭部美妝博主發(fā)視頻質(zhì)疑羽感防曬的防曬力差，同時(shí)，也有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上反映自己購(gòu)買(mǎi)的幾個(gè)批次的羽感防曬產(chǎn)品質(zhì)地不同。
在這場(chǎng)產(chǎn)品品質(zhì)風(fēng)波愈演愈烈之時(shí)，珀萊雅回應(yīng)稱(chēng)，系部分批次成品存在差異，并開(kāi)通退款等售后通道。就這樣，被寄予厚望的羽感防曬，自此淡出大眾視野。
2023年4月，珀萊雅明星產(chǎn)品“雙抗精華”又因虛標(biāo)濃度被罰人民幣20萬(wàn)元，盡管珀萊雅回應(yīng)稱(chēng)，系疏忽漏標(biāo)“溶液”二字，但卻使其再度陷入產(chǎn)品爭(zhēng)議。
除了大單品戰(zhàn)略外，在通過(guò)黑海鹽泡泡面膜逐步擺脫了“小鎮(zhèn)貴婦專(zhuān)用”“土”“山寨歐萊雅”等刻板印象后，為拓展消費(fèi)人群，近兩年珀萊雅也花了大功夫在品牌形象營(yíng)銷(xiāo)上。
對(duì)此，方玉友曾表示，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)化妝品來(lái)說(shuō)，確實(shí)是很重要的事情，競(jìng)爭(zhēng)很飽和，酒香也怕巷子深。營(yíng)銷(xiāo)不僅是打廣告，還需要盡可能準(zhǔn)確地表達(dá)產(chǎn)品的屬性和品牌的價(jià)值觀(guān)，并在所有的傳播鏈路中保持統(tǒng)一。
這些年不斷增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，似乎也間接證明，珀萊雅通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)操作有效地推廣品牌，增強(qiáng)了市場(chǎng)影響力。
但看似玩轉(zhuǎn)了流量的珀萊雅，卻又在近期栽了跟頭。今年三八大促期間，珀萊雅因被消費(fèi)者詬病在婦女節(jié)為男性發(fā)聲“不合時(shí)宜”，而被網(wǎng)民“吐槽”上了熱搜。
為一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)買(mǎi)單的，則是水漲船高的銷(xiāo)售費(fèi)。從2019年至2023年，珀萊雅的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為12.23億元、14.97億元、19.92億元、27.86億元、39.72億元，分別占當(dāng)年?duì)I收的39.16%、39.9%、42.98%、43.63%、44.61%。外界將這解讀為珀萊雅行進(jìn)中的隱憂(yōu)——過(guò)分倚重營(yíng)銷(xiāo)。
上述行業(yè)人士也補(bǔ)充表示，盡管與國(guó)內(nèi)的許多美妝企業(yè)相比，珀萊雅在研發(fā)方面的投入已處于相對(duì)領(lǐng)先的狀態(tài)，但相較日本、歐美的美妝大廠(chǎng)，還有很大的努力空間。
一個(gè)必須承認(rèn)的事實(shí)是，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)美妝品牌正跨越至一個(gè)全新的競(jìng)技場(chǎng)，這里充滿(mǎn)了激烈而細(xì)膩的較量。而珀萊雅的“成功學(xué)”——專(zhuān)注線(xiàn)上渠道，大單品配合多品牌矩陣、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)增強(qiáng)品牌力等，幾乎已成為國(guó)貨美妝企業(yè)紛紛效仿與競(jìng)爭(zhēng)的新路徑。
特別是經(jīng)歷了“成分黨”“功效派”的迭代后，美妝品牌之間甚至有掀起科研“軍備競(jìng)賽”的趨勢(shì)，紛紛通過(guò)升級(jí)核心成分來(lái)講原料的故事；與此同時(shí)，它們也在打破既定形象，在升級(jí)產(chǎn)品的同時(shí)升級(jí)品牌。
雖已兩次趕超歐萊雅，可與在中國(guó)市場(chǎng)摸爬滾打了27年的歐萊雅相比，無(wú)論是從子品牌數(shù)量、營(yíng)收規(guī)模、研發(fā)投入等維度，目前的珀萊雅仍難以望其項(xiàng)背。
在國(guó)貨美妝崛起之路上，探險(xiǎn)者珀萊雅雖已邁出第一步，但前方的道路依然漫長(zhǎng)。
參考資料：
《化妝品行業(yè)之珀萊雅研究報(bào)告：從大單品看品牌升級(jí)與組織蛻變》，國(guó)泰君安證券
《珀萊雅方玉友：長(zhǎng)期主義者的突圍與堅(jiān)守》，福布斯
《珀萊雅如何突破重圍：兩次能力體系的切換》，方玉友
《引爆新銳品牌》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，吳志剛
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