半島·體育在中國美妝市場的發(fā)展史上，有一段屬于韓國美妝品牌的高光時刻。彼時進(jìn)軍中國市場的韓妝品牌們意氣風(fēng)發(fā)，在中國發(fā)達(dá)城市的熱門商圈，開出一家家門店。但韓妝半島·體育在中國經(jīng)歷短暫的輝煌后，就因各種因素陷入了發(fā)展危機。如今，不少韓國美妝企業(yè)在中國市場面臨著業(yè)績下滑的挑戰(zhàn)。
盡管韓國美妝在中國市場已現(xiàn)頹勢，但在歐美市場中卻逐漸闖出了一片天地。也有一些小眾韓國美妝品牌主攻歐美市場，中國市場不再是必選項。
那么，韓妝品牌在歐美市場的一派火熱景象，是否能照亮它重回中國市場之路？
歐美市場已成為韓妝的“新大陸”，一批韓國美妝品牌正在成為TikTok上的“流量明星”。
趨勢洞察平臺Spate的數(shù)據(jù)顯示， TikTok瀏覽量環(huán)比增長排名前10的護(hù)膚品牌中，有6個是韓國美妝品牌。
TikTok瀏覽量環(huán)比增長排名第三的韓妝品牌Anua
Spate聯(lián)合創(chuàng)始人Yarden Horwitz提到，K-beauty（韓國美妝）在美國絕對稱不上是新鮮事，但在過去兩年里，韓國美妝品牌的熱度不斷攀升。與今年第一季度相比，“KoreanSunscreen”標(biāo)簽的瀏覽量增加了4360萬次；“韓國護(hù)膚步驟”的瀏覽量在同一時期增長了1490萬。
趨勢洞察平臺CreatorIQ數(shù)據(jù)顯示，2023年1月至9月，美國EMV（口碑媒體價值）排名前十的護(hù)膚品牌中，韓國品牌占居二席。其中，韓國護(hù)膚品牌Glow Recipe以高達(dá)8200萬美元的EMV位居第一。
韓國護(hù)膚品牌Glow Recipe
韓國大型美妝集團(tuán)的財報同樣也在印證著歐美市場的“韓妝熱”。
財報顯示，在美國市場，LG生活健康2023年第一、二季度銷售額同比增長了21.1%和20.9%，其2023全年銷售額同比增長了10.9%。
愛茉莉太平洋集團(tuán)2023年的業(yè)績同樣呈現(xiàn)相似趨勢，財報顯示，集團(tuán)2023年在美洲市場的銷售額大幅增長了58%，其旗下的Laneige、Innisfree以及Sulwhasoo在這一市場都有亮眼的業(yè)績表現(xiàn)。此外，愛茉莉太平洋集團(tuán)2023年在歐洲、中東及非洲地區(qū)的總體收入同比增長了62%。
這一增長勢頭也延續(xù)到了2024年，財報顯示，愛茉莉太平洋集團(tuán)2024年第一、二季度在美洲市場的收入同比分別增長了40%和65%。此外，該集團(tuán)第二季度在歐洲、中東及非洲地區(qū)的總體收入猛增，同比增長了182%。
美國國際貿(mào)易委員會（ITC）和美國貿(mào)易局統(tǒng)一數(shù)據(jù)顯示，截止至去年7月，韓國在美國化妝品進(jìn)口國中排名首位，市場份額高達(dá)20.1%。
愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下美妝品牌Laneige
當(dāng)韓國美妝產(chǎn)品在歐美市場日益走俏，一直是韓國美妝產(chǎn)品主要出口目的地的中國市場，已經(jīng)經(jīng)歷了一場“韓妝寒潮”。
韓國國際貿(mào)易協(xié)會（KITA）的數(shù)據(jù)顯示，自2022年以來，韓國彩妝產(chǎn)品、護(hù)膚產(chǎn)品對華出口額逐年減少。其中，護(hù)膚產(chǎn)品對華出口額在2022年和2023年，分別下降了31.4%和25.2%。
財報顯示，2023年愛茉莉太平洋集團(tuán)在中國市場全年收入下降了20%；2023年，LG生活健康在中國市場全年銷售額同比下降了19.6%。此外，像愛敬集團(tuán)、ABLE C＆C這些知名韓妝企業(yè)，它們在中國市場都面臨著不同程度的業(yè)績下滑。
失之東隅，收之桑榆，在中國遇冷的韓國美妝企業(yè)，又是如何在歐美市場找到春天的？
不愿受限于中國市場的韓國美妝企業(yè)，開始在歐美市場中尋求新的發(fā)展機遇。曾經(jīng)影響了一代中國年輕人的韓國美妝文化，也在歐美市場中找到了新的受眾。人們一提起韓國美妝，往往會想到“水光肌”、“無瑕疵”。而這樣妝容美學(xué)，也離不開“打造水潤透亮肌膚”的經(jīng)典韓式護(hù)膚文化。
化妝品化學(xué)家Ramón Pagán提到，促進(jìn)保濕和舒緩成分是韓國護(hù)膚品的重點。這與經(jīng)常在歐美品牌中看到的產(chǎn)品配方形成了鮮明對比。歐美產(chǎn)品中，含有更高比例的活性成分，有可能導(dǎo)致對皮膚的刺激。Pagán進(jìn)一步解釋道，由于2000年代初期的護(hù)膚營銷，西方的護(hù)膚方法更傾向于使用含有去角質(zhì)性質(zhì)的成分，但這些極具刺激性的配方，并不適用于有著敏感肌膚的人。而韓國護(hù)膚品更傾向于選用溫和、能減少炎癥、保濕效果好的成分，諸如神經(jīng)酰胺、積雪草，以及像蝸牛分泌物、大米提取物、蜂膠這類小眾的護(hù)膚成分。
因此，注重保養(yǎng)和皮膚屏障健康的韓國護(hù)膚品，在歐美市場找到了廣泛的消費群體。像近期在美國市場備受追捧的韓國護(hù)膚品牌CosRx，其產(chǎn)品以含有蝸牛粘蛋白（蝸牛分泌物）著稱。
韓國護(hù)膚品牌CosRx
而與韓國美妝文化同時席卷歐美的，還有韓國偶像文化。同樣在中國市場受限后，韓國偶像團(tuán)體在短短幾年間，走出亞洲，闖蕩歐美市場，成為了現(xiàn)象級的世界巨星。
事實上，K-Pop偶像的影響力遠(yuǎn)不僅限于舞臺，人們同樣也在關(guān)注著他們臺下的著裝、美妝等生活方式。毋庸置疑的是，在K-Pop偶像的帶動下，韓國文化、韓國制造、韓國產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的影響力也在不斷提升。
作為撬動流量巨輪的支點，韓國偶像團(tuán)體開始成為歐美高奢時尚、美妝品牌的代言人，韓國美妝品牌也開始向他們伸出橄欖枝，利用他們在歐美消費者中的超高人氣，進(jìn)一步助推韓妝品牌吸納更廣泛的受眾群體。像愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的品牌Sulwhasoo，便邀請了韓國偶像團(tuán)體Blackpink成員Rosé擔(dān)任品牌大使。
Blackpink成員Rosé擔(dān)任Sulwhasoo品牌大使
而隨著經(jīng)濟環(huán)境不景氣導(dǎo)致消費者信心降低，較高的性價比也成為韓國美妝品牌成功馳騁歐美市場的一大因素。
Euromonitor International數(shù)據(jù)顯示，在美國，韓國美妝品牌的平均售價為21美元，低于美國銷量前10的品牌平均售價。在歐美社交平臺中，大眾常提到的諸如Innisfree、CosRx、Etude等品牌，其精華液、面霜等產(chǎn)品的定價也幾乎都在25美元以下。
而在拓展集團(tuán)原本品牌和業(yè)務(wù)的同時，不少韓國美妝集團(tuán)也在不斷收購美國本土美妝企業(yè)、品牌。LG生活健康在收購下雅芳集團(tuán)的北美業(yè)務(wù)后，又收購了美發(fā)用品公司Boinca和將總部設(shè)于美國的韓妝品牌The Crème Shop的部分股份。愛茉莉太平洋集團(tuán)則收購了美國高端護(hù)膚品牌Tata Harper。
美國高端護(hù)膚品牌Tata Harper
這一系列針對美國美妝品牌的收購，有助于韓妝這樣的外來者，通過利用這些本土品牌在當(dāng)?shù)氐馁Y源以及運營經(jīng)驗，快速擴張在美國市場的份額，在一定程度上幫助韓妝品牌擺脫在歐美市場的“冷啟動”困境。
韓國美妝在歐美市場熱度攀升，在中國市場卻日漸式微。
曾經(jīng)在中國大熱的韓妝品牌The Face Shop、Etude House、Innisfree、Hera都實行過大規(guī)模撤店的戰(zhàn)略調(diào)整，3CE Stylenanda在北京三里屯的中國首店，也于2022年正式終止?fàn)I業(yè)。
一些當(dāng)下在北美市場熱度頗高的小眾韓妝品牌，也暫時未將中國市場視為重點。像Glow Recipe目前在中國大陸市場并未開通官方購買的線上或線下渠道，CosRx也僅開通了天貓海外旗艦店。
近年來在天貓雙十一等購物節(jié)銷售前10榜單中，越來越難見韓國美妝品牌的身影，取而代之的是不斷加入戰(zhàn)局的國貨品牌。
珀萊雅在今年“618”天貓美容護(hù)膚品牌銷售額中排名第一
崛起的國貨品牌不斷吞食著韓妝品牌在中國市場的份額。無論定價，或是產(chǎn)品配方，對于中國消費者來說，韓妝不再是最具優(yōu)勢的選擇。而相比距離中國消費者更近的本土品牌，韓國美妝品牌營銷策略也開始顯得遜色，“身心俱?！钡捻n國美妝品牌在中國市場逐漸掉隊。
那在歐美市場不斷實現(xiàn)商業(yè)突破的韓妝品牌，是否能重新汲取經(jīng)驗，在中國市場“卷土重來”呢？
相比歐美消費者，中國消費者對韓妝產(chǎn)品更熟悉、也更了解。歐美消費者眼中的新鮮概念、獨特配方成分，可能對中國消費者來說，并不陌生，與此同時，還能在大量國貨美妝品牌中，找到更具競爭力和性價比的產(chǎn)品。
對韓妝品牌來說，需要思考的是，面對如今的市場競爭，應(yīng)當(dāng)專注于哪個細(xì)分市場，以及哪一部分消費群體。
Innisfree
值得關(guān)注的是，近年來下沉市場成為不少品牌的關(guān)注重點。根據(jù)國盛證券研究所出具的一份報告顯示，我國三線及以下市場人口占比近 70%，是相當(dāng)龐大的消費市場，而低線城市消費力也在快速增長。據(jù)埃森哲研究院統(tǒng)計，下沉市場中，對于美妝類、服裝類產(chǎn)品的消費升級偏好較強，有66%的下沉市場消費者傾向于在美妝護(hù)膚、服飾鞋帽類產(chǎn)品中購買具備品牌附加值的產(chǎn)品。
線上媒體、數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展打破了人們的認(rèn)知邊界，下沉市場中消費者對產(chǎn)品品質(zhì)愈加重視，品牌意識也明顯有所提高。在一定程度上，定價親民兼具有海外品牌作為背書的韓國美妝產(chǎn)品，也具備了面向低級市場的商業(yè)拓展優(yōu)勢。
然而，韓妝品牌在歐美市場的商業(yè)拓展在一定程度上，也可以看作是重現(xiàn)了它曾經(jīng)在中國市場的成功。彼時中國消費者對美妝產(chǎn)品尚未建立全面的認(rèn)知，韓國美妝產(chǎn)品作為相對更具性價比的存在，吸納了大批受眾。而如今中國市場的規(guī)模愈加龐大也愈加復(fù)雜，尤其是當(dāng)中國大眾逐漸建立起完整的護(hù)膚思維和消費模式后，韓妝品牌的回歸之路將愈發(fā)艱難。BINC
撰文：muzi
編輯：Lee
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)