半島·體育本報(bào)記者 鐘楚涵 蔣政 上海報(bào)道
近日，各大美妝企業(yè)財(cái)報(bào)悉數(shù)發(fā)布，從業(yè)績表現(xiàn)來看，今年上半年，國際美妝巨頭與國產(chǎn)日化美妝公司的業(yè)績發(fā)展出現(xiàn)顯著差異。
具體來看，歐萊雅在中國大陸市場上半年實(shí)現(xiàn)低個位數(shù)增長，按照嚴(yán)格的比較基準(zhǔn)，整體美妝市場第二季度出現(xiàn)負(fù)增長。資生堂在中國市場的銷售增長也較為微弱。就目前發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，國產(chǎn)日化美妝頭部企業(yè)卻保持高增長。2024年第一季度，珀萊雅營收較上一年同期增長34.56%；歸屬于上市公司股東的凈利潤較上一年同期增長45.58%。丸美股份、貝泰妮營收、歸屬于上市公司股東的凈利潤也分別較上一年同期實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。
綜合行業(yè)專家的觀點(diǎn)，上述變化或與當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境以及企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道等方面相關(guān)。當(dāng)下消費(fèi)者對于高端美妝產(chǎn)品需求減弱，在此背景下?lián)碛休^多高端品牌的國際大集團(tuán)因此受到挑戰(zhàn)。而國產(chǎn)日化美妝企業(yè)以其高性價比的產(chǎn)品以及對渠道的有力抓取獲得較高的增長。
國產(chǎn)日化跑贏國際巨頭
近日，國際美妝巨頭歐萊雅發(fā)布2024年上半年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額221.2億歐元，同比增長7.3%，營業(yè)利潤率達(dá)20.8%，凈利潤增長8.8%。其中，在中國大陸市場，歐萊雅在上半年實(shí)現(xiàn)低個位數(shù)增長。
歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕在評價經(jīng)營狀況數(shù)據(jù)時提到，中國行業(yè)生態(tài)圈的經(jīng)營狀況依然充滿挑戰(zhàn)。在中國大陸，按照嚴(yán)格的比較基準(zhǔn)，整體美妝市場第二季度出現(xiàn)負(fù)增長，消費(fèi)者信心持續(xù)低迷加劇了這一情況。另外，高檔化妝品部整體受到中國大陸和旅游零售業(yè)務(wù)低迷的影響。
除歐萊雅之外，根據(jù)資生堂近日發(fā)布的2024年上半年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)銷售額為5085.36億日元，同比增長2.9%。在中國市場，資生堂上半年核心營業(yè)利潤49億日元，同比下降10.1%；銷售額1316.71億日元，同比增長0.8%。對于資生堂上半年業(yè)績表現(xiàn)以及之后策略，《中國經(jīng)營報(bào)》記者向資生堂中國方面發(fā)送了采訪問題，截至發(fā)稿沒有收到回復(fù)。
相比之下，國產(chǎn)日化美妝頭部企業(yè)保持較高的增長水平。根據(jù)珀萊雅2024年一季報(bào)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收21.82億元，較上一年同期增長34.56%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.03億元，較上一年同期增長45.58%。
根據(jù)丸美股份2024年一季報(bào)，報(bào)告期內(nèi)營收、歸屬于上市公司股東的凈利潤分別較上一年同期增長38.73%、40.62%。貝泰妮2024年一季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)貝泰妮營收、歸屬于上市公司股東的凈利潤分別較上一年同期增長27.06%、11.74%。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，國產(chǎn)日化美妝企業(yè)的增長態(tài)勢與國內(nèi)美妝市場競爭和當(dāng)下的消費(fèi)者需求有關(guān)。在整體市場方面，艾媒咨詢CEO張毅向記者表示：“今年上半年，國產(chǎn)化妝品高歌猛進(jìn)，不管是做防曬的，還是做各種細(xì)分領(lǐng)域的，整體表現(xiàn)都非常好。但同時國際美妝品牌的情況總體來說不太好。這與消費(fèi)者的訴求有關(guān)?！?/p>
在張毅看來，這可以從產(chǎn)品、價格、渠道、消費(fèi)群體方面來具體分析，“在產(chǎn)品方面，國產(chǎn)日化美妝品牌會向中藥草、草本等方向上布局，這其實(shí)是打中了中國消費(fèi)者的內(nèi)心和需求，也獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。在消費(fèi)群體方面，國際美妝品牌主要服務(wù)對象是在40歲以上的人群，主力是45—50歲的群體，而如今的主力消費(fèi)人群已經(jīng)是95后、00后群體，其消費(fèi)特征和上一代已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化”。
高端美妝還有市場嗎？
記者注意到，影響上述業(yè)績的另一點(diǎn)則與消費(fèi)者對于定價高昂的高端產(chǎn)品的需求有關(guān)，上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒向記者指出，在目前環(huán)境下，購買高端美妝產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量縮減，以此產(chǎn)生不同品牌陣營截然不同的局面。
在價格方面，張毅指出：“國際美妝品牌的價格較貴，而國產(chǎn)日化美妝品牌在價格上下功夫，這也直接擊中了國際大牌的軟肋。比如國際大牌設(shè)立在高端商場里面的專柜，租金、人工成本都很高，同時國際大牌的廣告費(fèi)用也很高。”
在高端產(chǎn)品需求減弱、中低端產(chǎn)品更有需求的背景下，國產(chǎn)品牌的平替、平價策略在這一領(lǐng)域則具有優(yōu)勢。連鎖經(jīng)營專家李維華向記者表示：“隨著不少平價品牌的崛起，拆穿了很多品牌化妝品的高溢價。在當(dāng)下，由于消費(fèi)者越發(fā)重視性價比，再加上中國人對國產(chǎn)產(chǎn)品的信心逐漸提升，就會尋找大牌化妝品的平替?！?/p>
在此背景下，高端產(chǎn)品占比較高的企業(yè)相對來說會面臨挑戰(zhàn)。但值得注意的是，各個企業(yè)的情況有所不同。日化行業(yè)專家白云虎向記者指出：“在今天的中國市場，國內(nèi)品牌在中低端市場占據(jù)比較大的競爭力，但是基本上，歐萊雅在國內(nèi)沒有把所有中低端的品牌都撤掉，比如還有美寶蓮。資生堂在中國的低端品牌基本上沒有了。”
記者注意到，歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇在今年4月就曾表示：“過去幾年，在溢價市場騰飛的時候，我們高檔化妝品部就非常飛躍。如果未來兩三年，隨著中國的經(jīng)濟(jì)形勢，相對性價比更高的產(chǎn)品更有市場的話，大眾化妝品部（CPD）和皮膚科學(xué)美容事業(yè)部（LDB），這些品牌就可以飛躍。所以我覺得整個品牌布局非常有層次感，抗風(fēng)遮雨能力比較強(qiáng)。”
另外，值得注意的是，即使當(dāng)下高端市場遇冷，但部分國際美妝巨頭還在不斷加碼中國高端市場，這說明它們看好未來中國高端美妝市場。今年年初，資生堂旗下高端護(hù)膚品牌御銀座The Ginza天貓旗艦店開業(yè)；今年7月，愛茉莉太平洋旗下高奢科技護(hù)膚品牌AP嬡彬正式進(jìn)軍中國內(nèi)地市場。
中國市場愈發(fā)復(fù)雜
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及各種流量平臺的快速發(fā)展，中國市場美妝日化的各種營銷渠道、方式愈發(fā)復(fù)雜。馬曉宇也曾指出，中國市場變得越來越復(fù)雜。以前中國市場跟西方市場很相像，因?yàn)榭匆粋€市場無非是看品牌、投資、渠道和人才。但中國市場發(fā)展太快了，如今很多運(yùn)營手段的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過西方市場。
不少本土日化美妝企業(yè)的發(fā)展離不開對于線上渠道的精準(zhǔn)把握。目前，珀萊雅、上美等企業(yè)的線上占比非常大。2023年，珀萊雅主營業(yè)務(wù)收入線上渠道占比為93.07%；上美的營收線上渠道占比達(dá)到85.6%。
高劍鋒認(rèn)為：“國貨美妝品牌處于網(wǎng)絡(luò)紅利期，擁有成熟的網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，費(fèi)用投入也處于較好的回報(bào)狀態(tài)。而歐萊雅、資生堂在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化方面依然處于艱難的轉(zhuǎn)型期，投入較大?！?/p>
但是白云虎指出，線上占比高的企業(yè)要注意的是，流量是一直變遷的。一旦線上的政策發(fā)生變化，或者流量風(fēng)口沒抓住，企業(yè)可能會面臨風(fēng)險(xiǎn)。
高劍鋒認(rèn)為：“在短期內(nèi)，歐萊雅、資生堂在中國的利潤表現(xiàn)不會快速扭轉(zhuǎn)，但隨著線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型的不斷投入，會與龍頭國貨美妝品牌日漸趨同，以此迎來營收、利潤的改善。”
從長期的發(fā)展趨勢來說，白云虎認(rèn)為，在許多國家的市場中，最后都會呈現(xiàn)出國內(nèi)品牌占據(jù)市場主導(dǎo)的現(xiàn)象，中國市場未來也將如此發(fā)展?！叭蚋鱾€成熟市場的基本發(fā)展路徑是先由國際品牌占據(jù)主導(dǎo)，然后國內(nèi)品牌開始成長，最后由國內(nèi)品牌占據(jù)主導(dǎo)。日本、韓國基本上都是這么發(fā)展起來的，成熟國家美國以及歐洲市場也是以美國品牌和歐洲品牌為主。所以，中國市場以中國品牌為主會是一個大的、不可逆轉(zhuǎn)的最終結(jié)果。國際品牌在中國的增速降低符合一個國家化妝品市場總體發(fā)展規(guī)律，它們在國內(nèi)的高增長、高市場占有率從長期來看必然會被削弱，取而代之的是國內(nèi)品牌逐漸成長起來?！?/p>
