半島·體育8月22日晚，國(guó)貨美妝品牌韓束母公司上美股份公布2024上半年財(cái)報(bào)。在大多數(shù)美妝品牌都在“哀嘆”市場(chǎng)復(fù)蘇疲弱的情況下，上美股份拿出了一份成倍增長(zhǎng)的成績(jī)單。
截至2024年6月30日的六個(gè)月內(nèi)，該公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)35.02億元，同比增長(zhǎng)120.7%；歸屬于母公司的凈利潤(rùn)為4.12億元，同比增長(zhǎng)308.7%。
這份成績(jī)單也跑贏了大盤。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2024年1-6月，化妝品類的零售額同比僅微增1%，其中6月更是大跌了14.6%。
其中，主品牌韓束仍然是上美股份最重要的營(yíng)收來(lái)源。
期內(nèi)，韓束品牌營(yíng)收達(dá)29.27億元，同比增長(zhǎng)184.7%，主要是由于韓束品牌的整體升級(jí)，以及紅蠻腰系列及白蠻腰系列在抖音、天貓等電商平臺(tái)上自營(yíng)收入增加。繼2023年成為抖音美妝年度第一后，找準(zhǔn)渠道的韓束繼續(xù)重倉(cāng)抖音，2024年上半年連續(xù)蟬聯(lián)抖音美妝Top 1。
根據(jù)上美股份披露的數(shù)據(jù)，韓束2024上半年抖音GMV達(dá)34.4億元。值得注意的是，即使GMV成交數(shù)據(jù)不代表最后的實(shí)際銷售額，但這樣的數(shù)據(jù)體量已經(jīng)說(shuō)明了抖音占據(jù)韓束極大的銷售額比例。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)蟬媽媽的報(bào)告，韓束品牌依靠達(dá)播起號(hào)，2021年品牌80%以上的GMV由達(dá)播貢獻(xiàn)。之后，韓束逐步降低對(duì)達(dá)播的依賴度，到了2022年達(dá)播與自播幾乎平分秋色。2023年，品牌大力發(fā)展自播矩陣，抖音自營(yíng)賬號(hào)數(shù)已經(jīng)有20多個(gè)，且掌握了銷售占比的大頭。
其中，主打補(bǔ)水抗衰的紅蠻腰禮盒，以及2023下半年開始力推的美白淡斑白蠻腰禮盒成為官方賬號(hào)GMV成交9成以上的主力軍。
套盒式的銷售路徑讓韓束與大多數(shù)美妝品牌現(xiàn)在追捧的“大單品”策略形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。韓束的禮盒套裝基本在400元以下的性價(jià)比價(jià)格帶，而且禮盒包括了各種品類的一站式護(hù)膚，減少了消費(fèi)者因?yàn)榉珠_購(gòu)買其他產(chǎn)品而導(dǎo)致的流量分流。
根據(jù)前述報(bào)告，達(dá)播渠道中，合作數(shù)量占比3%的頭部達(dá)人貢獻(xiàn)了78%的GMV占比。尤其是韓束會(huì)通過(guò)給各層級(jí)代言合作頭銜的形式與頭部達(dá)人黃宥明和賈乃亮的深度綁定。
短劇的提前布局營(yíng)銷也是韓束近年來(lái)為外界所關(guān)注的手段，但押注短劇營(yíng)銷的爆發(fā)式增長(zhǎng)并沒(méi)有在其他品牌上復(fù)刻。而且，短劇只是一種引流手段，更重要的是韓束會(huì)通過(guò)姜十七等短劇達(dá)人后續(xù)通過(guò)視頻帶貨的形式來(lái)承接流量。
加大營(yíng)銷投入也體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上。2024上半年，上美股份營(yíng)銷及推廣開支同比增長(zhǎng)169.2%至16.95億元，是其凈利潤(rùn)的四倍有余，主要系為提高品牌曝光度、把握新渠道機(jī)會(huì)，加大品牌宣傳力度及渠道建設(shè)所致。
押注單渠道、單品牌等策略可以看出，上美股份在用最大的力氣專攻認(rèn)準(zhǔn)的小點(diǎn)。至少，如今在講究性價(jià)比的抖音渠道上，韓束比白牌更有品牌力，比其他大牌又更具性價(jià)比，找到了自己的價(jià)值定位。
但這樣極具單一路經(jīng)依賴性的爆發(fā)式成功也成為韓束和上美股份的隱憂。多品牌矩陣的發(fā)展遠(yuǎn)不如韓束火箭式的業(yè)績(jī)發(fā)展那樣喜人。
2024上半年，轉(zhuǎn)型成純凈美妝的一葉子仍然業(yè)績(jī)下滑38.6%，業(yè)績(jī)占比進(jìn)一步收縮至總營(yíng)收的3.5%；嬰童護(hù)理品牌紅色小象業(yè)績(jī)也下滑了7.9%至1.74億元，占總收入僅5%。
唯一表現(xiàn)出增長(zhǎng)的是2022年5月推出的嬰童護(hù)理新品牌newpage一頁(yè)，這是上美股份與演員章子怡和育兒專家崔玉濤共創(chuàng)的一個(gè)品牌。2024年上半年，newpage一頁(yè)在線上抖音、天貓、京東渠道GMV均實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)以上增長(zhǎng)。線下，newpage一頁(yè)合作超6000家母嬰專賣店，并新布局愛嬰室等母嬰渠道。期內(nèi)，newpage一頁(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)173.2%至1.61億元，占總營(yíng)收4.6%。
但考慮到newpage一頁(yè)仍在新品牌的市場(chǎng)渠道擴(kuò)張期，營(yíng)收規(guī)模自然隨著新渠道的鋪開而增長(zhǎng)，因而新品牌是否能成為上美股份的支柱仍需觀察后續(xù)表現(xiàn)。
此外，上美股份還有安敏優(yōu)、安彌兒、極方及2032等多個(gè)品牌，覆蓋敏感肌、中高端母嬰護(hù)理及洗護(hù)等品類，但這些子品牌還沒(méi)有為上美股份達(dá)到全面開花的目標(biāo)。
2024半年報(bào)還提及，上美股份正在籌備推出與科學(xué)家山田耕作合作研發(fā)的高端抗衰護(hù)膚品牌TAZU。但這個(gè)新品牌其實(shí)已經(jīng)籌劃許久，或許出于當(dāng)下日系護(hù)膚品因負(fù)面輿論影響而普遍受市場(chǎng)唱衰的因素，上美股份遲遲沒(méi)有將布局高端抗衰的這一棋子落下。
而且，中國(guó)高端護(hù)膚品市場(chǎng)本來(lái)就處于萎縮的下滑態(tài)勢(shì)，并不是新品牌推出的一個(gè)好時(shí)機(jī)。萊珀妮 LaPrairie母公司拜爾斯道夫和旗下?lián)碛泻丈從?、蘭蔻的歐萊雅集團(tuán)都在2024半年報(bào)透露出了同樣的訊息。
根據(jù)拜爾斯道夫的數(shù)據(jù)，2024上半年在中國(guó)奢侈護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模下滑了12%，但萊珀妮跑贏大盤僅下滑了6%。在以免稅而聞名的海南市場(chǎng)，奢侈護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模下滑了34%，但萊珀妮僅下滑了20%。跑贏大盤已經(jīng)讓拜爾斯道夫感到實(shí)屬不易。
同樣，雖然歐萊雅集團(tuán)所有事業(yè)部營(yíng)收均增長(zhǎng)，但高檔化妝品部門是唯一經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降的部門。高檔化妝品部門雖然在中國(guó)市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大至34%，但營(yíng)收表現(xiàn)不佳。這也佐證了中國(guó)高端美妝市場(chǎng)整體萎縮的情形。
此消彼長(zhǎng)，高端護(hù)膚市場(chǎng)的萎縮或許也是助力韓束猛增的暗流之一，但上美股份想要做大做強(qiáng)，肯定不會(huì)只著眼于韓束的成功。
